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Les opportunités du mobile au cœur des stratégies de distribution

Publié le vendredi 10 mai 2019 . 3 min. 31

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La transformation digitale des distributeurs vient de franchir une nouvelle étape avec l’essor du mobile. Le smartphone révolutionne en effet les parcours d’achat ou encore l’expérience et la relation client selon la dernière étude Xerfi-Precepta. En réalité, adopter une démarche mobile first n’est plus une option pour créer l’engagement du consommateur. C’est le sens des investissements des distributeurs traditionnels et des pure players dans leurs dispositifs mobiles, d’une présence renforcée dans les médias sociaux les plus prisés, de leur intérêt marqué pour le m-commerce et d’une stratégie de type omicanal articulée autour du mobile. Comme le smartphone est devenu le point de collecte et de valorisation de la donnée client et en raison de leur modèle data-driven, les géants du numérique consolident leur emprise sur la distribution. Sauf qu’ils ne sont pas les seuls à vouloir profiter du pouvoir du mobile sur le consommateur.


Dès lors, comment le mobile va-t-il peser sur le jeu concurrentiel ? Déjà, le m-commerce représentait près de 25% des ventes en ligne en 2018. Et il devrait encore grignoter plusieurs points ces prochaines années, en particulier dans les secteurs de la mode et de la beauté. De quoi peser sur la rentabilité des sites marchands, alors que certains d’entre eux génèrent plus de la moitié de leur chiffre d’affaires sur smartphone. Les taux de conversion sont en effet bien plus modestes sur mobile que sur ordinateur. Avec le m-commerce, les pure players historiques affrontent également une nouvelle concurrence, celle des e-commerçants native app comme Wish ou Joom qui connectent les fabricants aux consommateurs via des marketplaces nouvelle génération. Celles-ci visent surtout à déclencher des achats d’impulsion sur des millions d’articles à très bas prix en provenance de Chine. La percée d’acteurs comme Wish et Joom sur le marché français pose aussi la question du transfert de clientèle des enseignes à petits prix (comme GiFi, Action ou Hema) vers ces plateformes native app.


Dans ce contexte, les distributeurs traditionnels ne restent pas inactifs. Alors que le mobile renforce la plateformisation du commerce, ils s’entourent et intègrent de nouvelles compétences à leur écosystème. Des compétences souvent portées par des retailtech, c’est-à-dire des développeurs d’applications, de chatbots ou encore des agences de marketing mobile. C’est ainsi que les réseaux sociaux sont devenus un pilier des stratégies d’acquisition et de conversion online des distributeurs. Pensez aux espaces shopping et autres boutons « d’appel à action » de Facebook, Instagram, Pinterest ou Snapchat. Sauf que ces réseaux sociaux et autres messageries instantanées, comme la célèbre Facebook Messenger, menacent directement les applications des marques, tandis que les assistants vocaux touchent maintenant le consommateur chez lui et participent à la création de nouveaux écosystèmes d’achat. Pierre angulaire des stratégies omnicanal des distributeurs, le mobile ouvre aussi la voie au magasin du futur, entièrement automatisé. On voit bien là tout l’intérêt de s’allier aux GAFAM. Sauf que ces alliances ne sont pas dénuées de risques pour les distributeurs. A commencer par une intermédiation croissante de la relation client.


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