Démocratiser le Luxe du discount au populuxe

Les marques dites de luxe qui investissent ce type de circuits sont confrontées à deux enjeux. Le premier est évidemment le déstockage et la possibilité offerte par ce type de circuits d’écouler les invendus qui représentent des coûts de stockage considérables en immobilisant de ce fait un capital important. A partir du moment où les marques de luxe flirtent de plus en plus avec l’idée de mode, les objets de luxe sont eux aussi soumis à un phénomène d’obsolescence de style. Car l’obsolescence de style qui est au fondement du marketing impose d’accroître sans cesse la rotation des produits, ce qui réduit d’autant la durée de leur cycle de vie et impose de les vendre le plus vote possible.

Mais cette apparente discountisation du luxe est également liée à logique de populuxe dans laquelle se sont engouffrées nombre de marques. Il consiste pour une marque de luxe à élargir sa base de clientèle en rendant abordable des marques qui sont justement censées ne pas l’être que ce soit par avec des lignes secondaires ou bien des soldes. Ce phénomène qui se généralise, outre qu’il contribue à brouiller le prix de référence des clients, entache l’idée même de luxe qui repose sur une forme de distance physique et symbolique.

Mais n’oublions pas qu’une marque de luxe ne peut se lover éternellement dans une forme d’inaccessibilité économique. La plupart des marques de luxe ont développé depuis très longtemps des produits accessibles à partir de 40 ou 50€ pour attirer des jeunes gens qui pourraient être de futurs clients. C’est ce qu’ont très tôt compris des marques comme Hermès ou Tiffany. Même si l’idée de luxe repose sur la notion de sacré (et donc de distance), la prétendue inaccessibilité des marques de luxe n’est qu’un leurre à partir du moment où ces marques sont soumises au diktat du retour sur investissement imposé par les actionnaires.

C’est pourquoi la discountisation du luxe nous invite à repenser l’idée même de luxe en sortant d’une logique aristocratique fondée sur la distinction sociale. Pour se développer au cœur de sociétés dites démocratiques qui ont tendance à tout horizontaliser (contre la prétendue verticalité du luxe) et à proposer à chacun des signes de reconnaissance, les marques de luxe prospèrent en mettant en oeuvre des stratégies paradoxales qui leur permettent d’associer la distance et l’accessibilité, la muséification et la disponibilité, la rareté et la profusion. Tout ce qui participe à la muséification et à l’ostentation renvoie à des stratégies d’image qui ont pour fonction de valoriser la dimension immatérielle de la marque, alors que ce qui renvoie à l’accessibilité et à la disponibilité (le développement du on line par exemple) renvoie à une logique économique de consolidation du chiffre d’affaires.

Il nous faut donc peut-être abandonner l’idée d’un luxe d’ostentation pour envisager un luxe hédonique et paradoxal qui fait fi des différences sociales. Le prix à payer pour la démocratisation du luxe est sans doute l’abandon d’une certaine forme de transcendance liée à l’idée même de luxe. Du coup, à partir du moment où le luxe ne renvoie plus guère à des objets précieux mais à des systèmes de signes et à une expérience qui est proche de la distraction, il n’y plus guère de frontière symbolique entre le luxe et ce qui serait son envers le profane, à savoir la fête foraine ou le centre commercial.