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L'ogre Amazon, le bouc émissaire de la lutte du petit contre les gros

Enregistré le jeudi 25 février 2021 . 4 min. 28

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Il y a un paradoxe Amazon. Le discours social et médiatique nous fait percevoir cette entreprise comme un monstre totalitaire, ce qui est en parfaite contradiction avec son poids économique réel. Amazon pèse à peu près 20% du e-commerce en France. Mais cela correspond à la part de marché de la première enseigne dans le monde de la distribution physique, sans que cela ne nous émeuve outre mesure. En réalité, sa part de marché est faible dans la plupart des univers et l’enseigne n’est leader dans pratiquement aucune catégorie de produits de consommation courante. Voici donc le cas typique d’un discours social qui recouvre une réalité sociale et économique toute autre ainsi que l’illustrent le véganisme ou encore le bobo. Toutes ces figures érigées par le système médiatique ne correspondent en général pas à une réalité sociale ou économique substantielle. Comment comprendre ce paradoxe ?


Amazon illustre on ne peut mieux l’économie de la fonctionnalité. Tout est dit dans un logo très simple mais très signifiant. La marque nous livre tout ce que nous souhaitons (dans la limite des trente kilos) en un clic avec le sourire. Alors que l’économie des marques s’est largement déployée en titillant les imaginaires et en déconnectant le discours des marques de la réalité des produits, Amazon prend cette démarche à contre-pied (comme une amazone en quelque sorte), en se focalisant sur les principes de rapidité et de fonctionnalité. C’est un nom de marque riche d’évocations et il est d’ailleurs surprenant que l’enseigne n’ait justement jamais utilisé la figure de l’amazone, cette cavalière qui brave les codes de l’art équestre, pour bâtir un imaginaire au-delà du seul contrat fonctionnel. Il est tout aussi étonnant qu’Amazon ne se nourrisse pas du mythe de la caverne d’Ali Baba qui est pourtant doté d’un imaginaire très riche. Amazon est donc une marque utile qui nous vend essentiellement des biens dont nous n’avons pas besoin pour vivre. Serait-ce justement cette utilité de l’inutile qui expliquerait notre attitude foncièrement paradoxale à l’égard de l’enseigne ? Plus des 2/3 des Français sont clients d’Amazon tout en culpabilisant de l’être ; comme si l’entreprise mettait en péril la vie du commerce de quartier, alors même qu’elle est quasiment inexistante dans le commerce alimentaire. Amazon est le bouc émissaire facile d’une époque anxiogène qui valorise toujours pour des raisons culturelles et affectives le petit contre le grand. Amazon a certes une emprise idéologique car cette marque a révolutionné la relation marchande.


Qu’est-ce en définitive Amazon, si ce n’est l’extension à l’infinie du modèle du grand magasin dans un régime d’accélération qui permet de satisfaire quasi instantanément la moindre pulsion marchande ? Nous culpabilisons de recourir à Amazon, comme s’il fallait se cacher et détruire les emballages aux couleurs de la marque qui porteraient la trace d’un méfait.  Comme si nous étions de vilains esclavagistes, alors que cette pensée ne semble pas effleurer ces mêmes consommateurs qui se font livrer des repas à domicile.


La force d’Amazon est en fait de jouer sur un insight consommateur très puissant, la paresse, qui est dans la tradition scandinave l’oreiller du diable. Or le diabolon est ce qui nous sépare et renvoie à « la puissance oblique qui nous récompense de nos lâchetés » comme le disait Alain. On comprend alors pourquoi Amazon incarne la figure du mal, car ce diable que l’on oppose à l’angélique figure du commerçant de proximité nous renvoie à cette passion ardente et maligne qu’est notre paresse, passion cardinale de l’économie des marques et du bien-être. Car comme le dit justement La Rochefoucauld, « il faut dire que la paresse est comme une béatitude de l’âme, qui la console de toutes ses pertes, et qui lui tient lieu de tous les biens ».


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