La peur et l'inquiétude au coeur des stratégies marketing
Publié le mercredi 9 septembre 2020 .
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A quoi sert le marketing ? S’agit-il comme on nous le dit trop souvent de répondre aux attentes des clients pour construire une société meilleure ? Et s’il s’agissait plutôt de gouverner les individus par la peur ?
Souvenons-nous que le premier problème que doit résoudre le marketer est le manque d’intérêt de ses clients pour ses produit. Non seulement parce que l’offre est pléthorique et que les clients ne savent plus ou donner de la tête, mais aussi parce que la plupart des produits n’ont pas grand intérêt a priori. C’est pourquoi ce sont bien les lessiviers furent les premiers à développer de véritables techniques marketing. En effet, pas de quoi s’émoustiller pour des produits tels que le savon, le shampoing, la lessive ou encore le dentifrice. Les lessiviers ont vite compris que la seule façon de s’attacher la préférence des consommateurs et d’accroître les quantités vendues était d’augmenter le niveau d’intérêt des clients à l’égard de produits perçus comme banals et ennuyeux. C’est pourquoi la première mission du marketing est d’accroître ce qu’on appelle l’implication des clients, c’est-à-dire de rendre intéressant ce qui ne l’est pas.
Mais comment susciter de l’intérêt pour un produit banal comme le dentifrice ? Les marketeurs ont très vite compris qu’il y a deux choses qui permettent d’accroître notre intérêt pour un produit : le plaisir d’une part, la peur d’autre part. Une marque vous intéressera davantage si elle vous parle de loisirs, de vacances ou de champagne que si elle vous parle de photocopieurs, d’assurance vie ou de papier toilettes. Il y a donc des catégories beaucoup plus impliquantes que d’autres. Et l’implication est une sorte de graal pour tous les marketers parce qu’un client impliqué achète plus, plus cher et aussi plus souvent. Mais tous les produits ne procurent pas de plaisir. Autrement dit, la valeur hédonique n’est pas un levier facilement activable sur tous les marchés. Que l’on pense à l’école par exemple...
Comme le plaisir ne concerne que peu de catégories de produits, c’est en fait la peur qui régit la plupart des marchés et qui permet en fait de contrôler les clients. Sachant que les marketers ont trouvé un euphémisme rassurant. Ils ne parlent pas de peur mais de risque perçu. En ce qui concerne le dentifrice, comment nous faire peur, si ce n’est en brandissant le spectre de la carie ou en signifiant qu’une haleine fraîche et des dents étincelantes sont la clé du succès pour une vie sociale épanouie. La construction sociale de la peur est ce qui permet de créer des cultures de consommation. Louis XIV a pris en tout et pour tout deux bains dans toute son existence alors qu’il nous semble normal de nous laver les dents trois fois par jour, de se doucher le matin, de se laver les cheveux au moins tous les deux jours et de mettre du déodorant avant d’aller travailler. La fabrication d’un conformisme social qui s’appuie évidemment sur la peur a permis l’essor d’une véritable culture hygiéniste et de construire des marchés gigantesques pour des produits qui n’avaient a priori aucun sex appeal pour les clients. Un très grand philosophe a d’ailleurs écrit tout à la fin de sa vie dans son autobiographie en vers « Moi et la peur nous sommes jumeaux ».
Cela doit nous rappeler que la peur, qui est la passion politique fondamentale pour Thomas Hobbes, est au fondement de la société … de consommation. Car les marques jouent avec notre peur en nous maintenant dans un état d’inquiétude pour nous vendre des produits dont nous n’avons pas forcément envie. C’est pourquoi, comme le rappelle encore Hobbes dans son Léviathan, « Il faut considérer que le repos de cette vie ne consiste pas dans le repos d’un esprit satisfait ».
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