La stratégie de l’hippocampe : quand le cerveau dicte nos choix

Si je vous demande d’imaginer un moelleux au chocolat à la croûte dorée et légèrement craquelée, cachant un cœur coulant, chaud et velouté, il y a fort à parier que vos papilles vont être émoustillées. Mais ce qui semble un simple plaisir gustatif cache une réalité plus complexe: nos choix alimentaires, et nos préférences en général, ne sont pas qu’une question de goût. Elles sont le fruit d’une stratégie neuronale bien plus complexe qu’il n’y paraît. Le moelleux au chocolat n’est pas qu’un dessert. Il est souvent associé à un goûter d’enfance, une soirée d’hiver ou une célébration festive. Pourquoi ce dessert, plus qu’un cheesecake ou une tarte aux pommes, suscite-t-il autant d’émotions ? La réponse se trouve dans l’hippocampe. Cette zone du cerveau, responsable de la mémoire et des émotions, réinterprète nos sensations en y associant nos expériences passées. L’hippocampe est ce stratège invisible joue un rôle clé dans la construction de nos préférences, qu’il s’agisse de desserts, de marques ou même de relations humaines. Nos préférences résultent d’un dialogue constant entre nos expériences culturelles, notre mémoire et nos sensations. Le célèbre challenge Coke vs Pepsi en est un exemple emblématique : dans un test aveugle, les participants préfèrent souvent les deux boissons de manière équivalente. Mais si les participants connaissent les marques des produits qu’ils boivent, les résultats basculent et une majorité d’entre eux préfèrent Coca-Cola. Pourquoi? Parce que contrairement à son concurrent, cette marque active l’hippocampe. Si vous associez Coca-Cola à un moment heureux ou à une publicité marquante, ces souvenirs influencent vos préférences indépendamment des sensations gustatives réelles. Coca Colle ne vend pas du soda mais des moments heureux passés ensemble. C’est son territoire de communication que la marque monétise et non son produit. Cette stratégie de l’hippocampe ne se limite pas aux sodas. Dans la plupart des situations nos choix sont orientés par la marque et nous achetons indépendamment du produit. C’est l’une des raisons pour lesquelles on parle de moins en moins de produits dans la pub pour se concentrer sur un univers de marque. C’est aussi la raison pour laquelle l’ancrage mémoriel est déterminant dans une stratégie de contenu. Les campagnes publicitaires à succès ne vantent pas des qualités techniques ou des avantages pratiques. Elles construisent des récits dans lesquels nous projetons nos propres expériences. Il importe d’associer la marque à des évènements importants de la vie du consommateur, des moments chargés d’émotion et souvent de nostalgie. Mais la stratégie de l’hippocampe envahit également le monde de l’entreprise, influençant la manière dont nous percevons nos collègues, nos idées et même nos décisions. Prenez une présentation PowerPoint : le contenu seul ne suffit pas à convaincre. L’attitude de l’orateur, sa proximité avec le public ou encore les valeurs qu’il incarne pèsent souvent plus lourd que les arguments rationnels. Il en va de même dans le recrutement. Lors d’un entretien, un candidat n’est jamais évalué uniquement sur ses compétences techniques. Les recruteurs sont sensibles à des critères subjectifs : les valeurs perçues du candidat, sa manière de se connecter émotionnellement ou encore son alignement avec la culture de l’entreprise. Ici encore, l’hippocampe intervient comme un entremetteur, reliant des impressions fugaces à des souvenirs ou des schémas déjà ancrés.