Le consommateur, les bons sentiments et la réalité du porte-monnaie

On nous le répète sans cesse : le consommateur veut du sens, des valeurs et souhaite faire des achats vertueux. Mais jusqu'où va-t-il vraiment lorsqu'il s'agit de mettre la main à la poche pour de nobles causes ? Prenons l’achat solidaire, ce geste généreux qui consiste par exemple à offrir un produit à une famille nécessiteuse pour chaque produit acheté. Même s’il semble prometteur, beaucoup d'entreprises se sont heurtées à un mur en essayant de convaincre les consommateurs de dépenser plus pour la bonne cause.

Une étude menée auprès de 3000 personnes dans quatre pays révèle une vérité surprenante : plus les gens cherchent du sens dans leurs achats, plus ils deviennent radins. Lorsqu'on leur demande de choisir des produits en se concentrant sur la question du sens, les consommateurs optent pour les options les moins chères. Pourquoi cette avarice paradoxale ?

L'étude, qui a examiné des catégories de produits aussi variées que des cours de cuisine et des appareils photo, montre que ceux qui cherchent à donner un sens à leurs achats préfèrent prendre l’option la moins chère. Pourquoi ? Parce qu'ils réfléchissent à ce qu'ils pourraient faire avec l'argent économisé. Acheter un produit cher simplement pour ses valeurs altruistes leur semble futile. Ce comportement révèle une pulsion de contrôle : en économisant, les consommateurs gardent la maîtrise de leur argent et de ce qu'ils peuvent en faire pour justement donner du sens à leur consommation.

Ce phénomène s'étend au-delà des simples achats de produits. Les associations caritatives sont confrontées à cette même question du contrôle. Les donateurs préfèrent souvent donner de leur temps plutôt que de l’argent, même si cela est moins utile à la cause qu'ils souhaitent soutenir. Pourquoi cette préférence ? Parce que l'argent est une ressource externe qui, une fois donnée, échappe à leur contrôle. Le temps, en revanche, est une ressource interne. En donnant de leur temps, les donateurs restent impliqués et conservent une impression de maîtrise sur leur générosité.

Cette quête de contrôle explique en partie pourquoi les initiatives de marketing solidaire échouent si souvent. En fin de compte le temps, ce n’est pas toujours de l’argent. Les consommateurs veulent bien faire, mais pas au prix de perdre le contrôle de leurs ressources. Ils veulent que leur générosité soit tangible, mesurable, et surtout, qu'elle leur permette de rester maîtres de la situation.

Ainsi, les campagnes de marketing qui misent sur les bons sentiments se heurtent à la dure réalité d'un consommateur pragmatique. Entre le cœur et le portefeuille, c'est souvent le portefeuille qui l'emporte. Les bons sentiments ont bon dos, mais la réalité économique finit toujours par imposer ses règles. Les consommateurs cherchent peut-être du sens, mais pas à n'importe quel prix. En fin de compte, le véritable défi pour les entreprises réside dans leur capacité à offrir des solutions qui réconcilient générosité et contrôle, sans forcer le consommateur à choisir entre son cœur et son portefeuille.

Référence : Nicole L Mead, Lawrence E Williams, « The Pursuit of Meaning and the Preference for Less Expensive Options » , Journal of Consumer Research, Volume 49, Issue 5, February 2023, Pages 741–761,