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27/04/202104:28

Que sait-on en définitive sur le consommateur ? On nous raconte à longueurs d’articles de presse que le nouveau consommateur serait hyper informé, versatile, friand de comparateurs de prix, en quête de la meilleure offre. C’est en fait exactement ce que prédit la micro-économie. L’idée d’un nouveau consommateur n’est qu’un poncif véhiculé par des agences ou des consultants en manque d’idées et de concepts. Il est évident que les pratiques et les imaginaires de la consommation évoluent au cours du temps, mais cela ne signifie pas pour autant qu’il y a du nouveau à tous les coins de rue. Par ailleurs méfions-nous de toute forme de substantialisation qui laisserait croire qu’il y a des types de consommateurs. Ce qui est d’ailleurs contradictoire avec la logique marketing qui vise à segmenter en identifiant non pas tant des types d’individus que des profils d’attitudes et de comportements. Les pratiques de consommation renvoient à des scénarios de consommation et non pas à des types prédéfinis. C’est finalement peut-être Houellebecq qui a le mieux répondu à la question en distinguant trois types d’acheteurs : le dévot, totalement dépassé par le produit et qui fait une confiance aveugle au vendeur, le technicien, appelé à voir la qualité ou la nouveauté du produit, et enfin le nouveau consommateur – le plus sot selon lui- qui ne consomme par pour paraître mais pour être et qui veut de l’authentique, du durable, voire de l’éthique et du solidaire. Les consommateurs forment un groupe qu’il est difficile de circonscrire ou de définir sous une ombrelle commune. Ce que l’on appelle le consommateur est un construit qu’il bien difficile de comprendre et encore moins de prédire. L’on sait depuis longtemps que les consommateurs ne font pas ce qu’ils disent et ne disent pas ce qu’ils font. C’est pourquoi Il importe de s’intéresser aux pratiques de consommation davantage qu’au consommateur lui-même. Et l’étude des pratiques de consommation met en évidence un certain nombre de contradictions. Ainsi l’engouement conjoint pour les magasins d’usines et pour les produits bio ? Ou encore la chasse permanente au prix bas et à l’effet d’aubaine couplé à la glorification du made in France. Les exemples abondent en ce sens. Et il serait vain et dangereux de lire dans ces contradictions une schizophrénie consommatoire. Comme nous le rappelle un ouvrage qui remet en cause cette idée d’un consommateur qui serait un éternel infidèle, il faut accepter le caractère quantique de la consommation. Nous vivons depuis l’avènement de l’informatique dans une sorte de folie de la quantification qui nous donne l’illusion que nous pouvons modéliser le complexe par une série d’opérations comme le classement,  la mesure ou l’évaluation. C’est ainsi que les algorithmes renforcent ce fantasme d’une quantification de l’intime et d’une modélisation de l’individu, comme si nos comportements étaient prévisibles. Outre que cette idéologie déresponsabilise le décideur, ses choix n’étant finalement plus vraiment les siens, elle nous donne la dangereuse illusion qu’il serait possible de prédire l’intégralité de nos  décisions et actions. Mais l’effet de réalité nous rappelle sans cesse que l’individu reste, fort heureusement, impossible à modéliser. Tout au plus pouvons-nous dire que le modèle de consommation est probabiliste. Tout au plus pouvons-nous affirmer que telle marque a telle probabilité d’être achetée par tel groupe de clients dans les prochains mois. N’en déplaise aux adeptes de la data, le rôle du marketing et de la communication se borne à augmenter la probabilité d’achat d’un produit ou d’une marque et non pas à expliquer nos motivations inconscientes ou à prédire nos achats, ce que jamais personne n’a été capable de faire. Que le consommateur n’existe pas ne nous empêche pas, bien au contraire, de penser la consommation pour comprendre pourquoi et comment elle structure à ce point notre existence.


Référence
Julie Delvallée et Raphaël Hodin, Le consommateur, éternel infidèle ?, Dunod, 2021.


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