Le design thinking est un marketing plus humain et créatif

Il n’y a pratiquement qu’en France que l’on peut trouver des boutiques dites de design … qui sont en fait des magasins de décoration ou d’ameublement. Cette culture ostentatoire du design est d’ailleurs largement résumée dans l’expression grotesque mais néanmoins propre à la culture française (« ça fait design ! »), qui réduit finalement le design à ses effets. Le design y est implicitement considéré comme une intervention visible et remarquable, voire spectaculaire, sur les éléments matériels des objets, en sous-estimant la plupart de temps leurs enjeux techniques et sociétaux. Et en oubliant la plupart du temps la question de l’usage. Alors que le design scandinave a souvent privilégié l’ergonomie, l’utilité et la démocratisation du produit (ainsi que l’illustre par exemple le succès d’IKEA), le design est encore perçu en France comme un dispositif servant à accroître la valeur marchande des objets. D’ailleurs, avant que le terme design apparaisse dans le dictionnaire en 1959 , on parlait allégrement d’esthétique industrielle. Il y aurait dans le design une forme de ruse perçue, qui correspond d’ailleurs bien au contexte étymologique de design qui évoque des termes tels que « mécanique » et « machine », sachant que le grec mêchos désigne justement une disposition à tromper, un piège. Cette ruse repose en partie sur une capacité à survaloriser la fonction esthétique des objets par rapport à leur dimension technique. Ancré dans une métaphysique de l’effet, le design a longtemps fait figure d’une sorte de prolongement en 3D de la publicité. Mais n’est-ce pas justement contre cette conception purement esthétisante que s’est construit le design thinking, nouvelle coqueluche de toutes les business schools ?

Son principe est justement d’inverser cette approche grandiloquente de l’objet en repartant de l’observation et des usages. L’idée du design thinking est de comprendre celui ou celle qui va utiliser le produit ou service. Il s’agit d’appliquer à un problème ou à un projet d’innovation une démarche similaire à celle du designer.  Le principe est de repenser un problème en remettant en cause les hypothèses de départ et en proposant des solutions alternatives qui s’appuient sur une forte empathie avec l’usager cible. C’est ce qui permet de proposer un produit ou service qui réponde véritablement à une demande sociale. Il s’agit donc de poser les bonnes questions plutôt que d’asséner des réponses préconçues. Le design thinking ne serait-il pas finalement le meilleur allié du marketeur. Quoi de mieux en effet pour se rabibocher avec son ennemi juré dans l’entreprise qu’est l’ingénieur et son fameux « ça ne marchera jamais » ou « on ne peut pas le faire ».

En associant les compétences intuitives de l’un et la démarche analytique de l’autre, il permet de proposer des solutions de vie qui sont à la fois désirables, faisables, efficaces et viables. Bref le design thinking permet de répondre judicieusement et collectivement au fameux consumer insight qui taraude le marketing. En donnant une forme à des idées novatrices qui dédramatisent les problèmes d’usage auxquels nous sommes confrontés dans la vie quotidienne, le design thinking s’est appropriée la consumer centricity qui définit le marketing. En remplaçant les enquêtes d’opinion par l’usage et en se recourant à l’observation davantage qu’aux questionnaires, le design thinking ne serait-il pas devenu le nouveau nom d’un marketing plus humain, plus créatif et plus empathique ?