Le grand bluff du luxe

Le populuxe a vu les maisons de luxe élargir leur clientèle en proposant des produits plus abordables. Un exemple emblématique est évidemment le parfum, avec Chanel n°5 qui, dès son lancement en 1921, a permis de vaporiser le luxe sur les masses. De façon symétrique, les marques de grande consommation ont commencé à vendre des produits de plus en plus chers, comme le marché des sneakers le démontre parfaitement. Acheter des Nike à 900 dollars relève évidemment du luxe. Ainsi, il importe de distinguer les objets de luxe, dont la qualité ou la réparabilité est la caractéristique essentielle, et les marques dites de luxe, souvent appelées maisons de luxe pour souligner que le luxe est une expérience que l’on habite. Il y a donc un luxe de produit et un luxe de marque, si bien que l’on trouve des produits grand public vendus par des marques de luxe et des produits de luxe proposés par des marques grand public. Ce que l’on appelle le marché du luxe marché du luxe est en fait nébuleuse obscure, où de nombreux acteurs exploitent cette confusion qui permet de faire croître le marché du pseudo luxe, celui que l’on trouve dans les boutiques d’aéroport.

La principale caractéristique du luxe réside donc dans sa plasticité. Le luxe transcende les catégories, les univers et les logiques de segmentation. Aujourd'hui, le luxe n'est plus seulement une question de qualité ou de rareté, mais une alchimie émotionnelle et symbolique qui transforme tout, de l'eau aux macarons, des sandales aux restaurants étoilés.

Contrairement aux idées reçues, la luxification ne se limite pas à la vente de gâteaux siglés par des marques de haute couture ou à l'ouverture de restaurants par ces mêmes marques. La luxification désigne le processus d'enrichissement émotionnel et symbolique de la valeur, permettant d'augmenter de manière significative le prix de vente d'un produit ou d'un service. Le luxe n’est pas une substance que l'on pourrait enfermer dans un écrin. C’est est un processus qui procède d’une élévation. Le luxe est par essence fluide et adaptable, capable de transcender les frontières et de se réinventer constamment. Cette transformation permet à chacun de goûter à une part du rêve, faisant du luxe une aspiration universelle, au-delà des seules catégories et des prix exorbitants. Cela signifie-t-il pour autant une démocratisation du luxe ? Rien n'est moins sûr.