Le nom de votre marque a-t-il vraiment de l'importance ?

Un entrepreneur qui créé sa marque part souvent du principe que le choix du nom sera déterminant dans le succès de sa marque. Mais après tout ce n’est qu’une hypothèse et bien malin celui qui pourrait affirmer avec certitude que Coca-Cola aurait eu moins de succès si le célèbre breuvage contre les maux d’estomac créé par John Premberton en 19886 s’était appelée Magic Premberton ou Yellow tiger. Inutile donc de dépenser des fortunes pour trouver un nom qui de toute façon sera généré par un ordinateur.

Il faut de rendre à l’évidence, le nom de marque n’a pas beaucoup d’importance, en ce qui concerne du moins sa signification. Que nous disent par exemple des noms de marque comme Kering, Veolia, Engie ? Pas grand-chose. L’ergonomie du nom de marque est plus important que sa signification. Ce qui importe est effectivement qu’il soit prononçable et mémorisable. Il faut par exemple éviter que le nom soit trop long pour qu’il soit mémorisable. La marque Aussiboncruquecuitquil’eutcru n’a pas fait long feu. Pour autant, il est tout à fait possible d’utiliser une difficulté de prononciation comme argument de séduction. C’est la stratégie qu’a adopté Hoegarden en apprenant au public via des affichettes publicitaires comment bien prononcer le mot.

Aucune étude sérieuse n’existe sur l’impact d’un nom de marque sur le succès de ladite marque. C’est pourquoi, plutôt que d’engraisser les agences de naming, autant se concentrer sur la définition et la valoriser que message que vous allez véhiculer : que raconte-votre marque, quel imaginaire convoque-t-elle ? Une marque forte est celle qui dispose d’une voix suffisamment puissante et envoûtante, à la manière d’un élixir. S’il est impossible de déterminer l’impact réel d’un nom de marque, rappelons néanmoins les deux questions fondamentales relatives au naming. Première question : souhaitez-vous que le nom de marque signifie quelque chose ou pas ? Ainsi des noms comme Federal Express, Facebook ou Twitter évoquent des choses relativement précises, alors que des noms comme Veolia, Tesla ou Converse sont des noms qui ne signifient rien. Seconde question : souhaitez-vous que votre marque porte votre nom ? Cela permet de raconter une histoire et de tangibiliser la marque en la dotant d’un patrimoine réel ou fictif. La marque patronymique peut fonctionner comme une marque symbolique se nourrissant de la vie du créateur pour construire un imaginaire et un récit de marque, ce qui est évidemment le cas d’une marque comme Jacquemus pour laquelle les éléments biographiques sont essentiels dans la construction d’un imaginaire de marque à l’heure de l’omniprésence des réseaux sociaux. La marque patronymique devient alors une marque personnelle à forte visée biographique.

La relation avec les publics de la marque se construit essentiellement sur une vision défendue par le créateur et sur la base d’une résonance de type émotionnelle et biographique. Le risque est ici d’ensevelir le récit de marque avec des bribes de storytelling personnel. Mais la marque patronymique peut aussi se construire comme une marque asymbolique qui n’assure plus alors qu’un ancrage nominal parce qu’elle n’est plus explicitement rattachée à a biographie d’une personne ayant existé. Voici d’ailleurs le seul point commun que partagent des marques aussi opposées qu’Hermès et Louis Vuitton…