Le vrai, le bon ou le juste prix des bonnes choses

« Le vrai prix des bonnes choses » est une signature de marque qui a permis à une enseigne de sortir du discount et devenir l’une des trois enseignes les plus fréquentées en France. Cette assertion, ce statement pour reprendre les termes même des marketers, a permis à cette marque d’enseigne de revendiquer un comportement vertueux, tant avec les fournisseurs qu’avec les consommateurs. Mais qui n’est pas sans poser une question d’importance sur le système de représentations qu’organise l’économie des marques.

La question du prix n’est pas seulement économique ; elle est éminemment philosophique. Ce qui n’a d’ailleurs pas échappé à Montesquieu qui se demande dans L’Esprit de Lois : « Comment se fixera ce prix ? C’est-à-dire par quelle portion d’agent chaque chose sera-t-elle représentée ? » (XXII, VII). Car la capacité de fixer un prix est une caractéristique essentielle des sociétés non tribales. Comme le montre très justement Karl Polanyi, dans son ouvrages La subsistance de l’homme, les transactions portant sur les aliments sont proscrites dans les premières formes de sociétés primitives, car elles sont considérées comme anti-sociales, en ce qu’elles remettent en cause la solidarité de la communauté. C’est pourquoi, selon lui, « Le rôle économique de la justice consiste à supprimer l'interdiction tribale portant sur les transactions en éliminant l'opprobre attaché au gain, avec ses conséquences perturbatrices ». D’où la nécessité qui en résulte de promulguer des “équivalences”. Cette idée de prix juste sera d’ailleurs un lieu commun de la théologie de Thomas d’Aquin, pour qui le prix juste renvoie à une égalité dans l’échange qui doit obéir à deux règles fondamentales : d’abord le prix doit être raisonnablement profitable pour l’une et l’autre des parties, et d’autre part il faut qu’il le soit aussi pour le bien commun. On comprend pourquoi cette rhétorique du prix juste renvoie à cette injonction qui pèse aujourd’hui sur les marques enivrées de raison d’être : il leur faudrait contribuer à créer une société plus équitable. Mais est-ce vraiment crédible pour une enseigne qui s’origine dans le discount et qui a fait du prix bas son ancrage quasi-indélébile ? L’idée selon laquelle on peut copier tout ce qui existe, sans vergogne, en s’appuyant en permanence sur l’idée d’un effet d’aubaine pour le consommateur, est-il compatible avec les principes de la justice redistributive chère à Aristote et à Thomas d’Aquin. 

Mais qu’en est-il de l’agriculteur ou du fabricant dans cette histoire du vrai prix ? Nous sommes ici au cœur de la dimension proprement idéologique du prix. Car il s’agit ni plus ni moins d’une captation symbolique permettant à une marque d’enseigne de s’emparer de deux catégories fondamentales de la philosophie occidentale : le bon et le vrai. Et n’oublions pas que l’idéologie est justement un mécanisme de distorsions et de dissimulations par lequel nous cachons à nous-mêmes et aux autres notre mode d’appartenance aux communautés humaines auxquelles nous participons. L’idéologie est un mode de représentation qui procède toujours de l’illusion protectrice d’un statut avec toutes les injustices qu’il comporte. Autrement dit, l’idéologie est toujours une légitimation de la domination. La perversion est ici de faire passer une idéologie pour une utopie. Par utopie, nous pouvons comprendre la proposition d’une société alternative, la remise en question du pouvoir et la « logique folle du tout ou rien »  pour reprendre les termes du philosophe Paul Ricoeur. Celui-ci la définit comme un système d’idées qui crée une « distance entre ce qui est et ce qui doit être ». La fonction positive de l’utopie consiste à ébranler l’ordre donné, à subvertir le monde existant en proposant de nouveaux horizons d’attente, en proposant, par exemple, une répartition plus juste du pouvoir et des richesses. N’est-ce pas justement ce que nous sommes en droit d’attendre des marques aujourd’hui ?

Références

Paul Ricœur, « L'idéologie et l'utopie : deux expressions de l'imaginaire social ». Autres Temps. Les cahiers du christianisme social. n°2, 1984. pp. 53-64;
Paul Ricoeur, Idéologie et utopie, Seuil, 1997.