La religion des marques

La pub est morte, vive la foi ! Oubliez la réclame, le branding et même le storytelling. Certaines marques ne veulent plus seulement vendre un produit. Elles veulent une adhésion. Ou plutôt une conversion. Une vraie ferveur. Elles ont troqué le marketing contre l’évangélisation. Leur véritable stratégie est religieuse.

Le produit est un prétexte

Apple ne vend pas des téléphones. Dior ne vend pas des robes. Hermès ne vend plus du cuir. Ils vendent une vision du monde, une promesse d’espérance, un chemin vers le salut. Le produit devient le totem.
> L’objet devient sacré.

Apple : la liturgie du design

Tim Cook n’a certes pas le charisme mystique de Jobs, mais il a perfectionné le temple. L’Apple Store est une cathédrale blanche. Chaque keynote, c’est une messe planétaire. Chaque nouveau modèle, une épiphanie. L’interface est épurée comme un vitrail. Même la disparition du bouton "Home" fut un moment théologique : la fin du centre.
> Apple dicte le dogme.

Le fondateur comme prophète

Steve Jobs apparait alors comme une véritable figure christique. Bernard Arnault en devient un grand prêtre du raffinement. Xavier Niel, c’est un grand hacker inspiré. Ils ne vendent rien : ils annoncent. Leur parole est scrutée, reprise, vénérée. Il ne s’agit plus de comparer. C’est désormais une question de croyance.
> On suit des élus, pas des marques.

La communauté comme église

Fanboys, fashionistas, abonnés aux newsletters ou aux réseaux sociaux : les marques-religions créent des tribus. L’appartenance est totale. Vous affichez votre choix. Vous convertissez les autres. ET des influenceurs vous y encouragent. Acheter devient alors un acte de foi sociale.
> Communion par la consommation.

Les rites sont codifiés

La révélation est sacralisée. Le vocabulaire est réservé aux initiés. Ils connaissent le calendrier des lancements et fonds de pèlerinages dans les flagships. Chaque grande marque impose ses rites, son clergé. Même l’attente de la prochaine version, du nouveau modèle devient une sorte de prière et d’espérance.
> Acheter, c’est pratiquer.

Le blasphème n’est pas toléré

Critiquer Apple ? Vous êtes ringard, pire blasphémateur. Vous doutez des marques de LVMH ? C’est que vous êtes jaloux Oser critiquer une marque-religion, c’est risquer l’excommunication tribale. L’esprit critique est hérétique.
> Le dogme écrase le doute

Elles promettent la transcendance

La marque-religion ne vous dit pas : "Voici un bon produit." Elle vous dit : "Voici ce que vous serez." C’est différent, connecté et supérieur. Tech, luxe ou éthique : elle vous promet une réinvention. Vous consommez, donc vous êtes. Amen.

Ces marques n’ont pas de clients. Elles ont des fidèles.

L’économie de marché a accouché de ses propres religions séculières. Dans un monde désenchanté, la consommation n’est plus un acte rationnel, mais une quête de sens. Certaines sont devenues des récits totaux, qui prétendent organiser notre vision du monde.