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Les régies publicitaires face au big bang réglementaire

Enregistré le lundi 16 décembre 2019 . 3 min. 28

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Les régies sont à l’aube d’un big bang sans précédent. Les recettes publicitaires générées en France sur les médias ont atteint un record en 2019 à près de 15 Md€. Ce regain d’activité a été porté par l’intégration de nouvelles prestations de conseil et la dynamique du display sur les réseaux sociaux. Si les dépenses des annonceurs étaient jusqu’alors davantage captées par Google et Facebook, l’équilibre concurrentiel est sur le point d’être chamboulé. La révision en 2020 de la réglementation sur la publicité à la télévision donnera aux régies TV françaises, c’est-à-dire TF1, M6, Altice et Canal+, les moyens de mettre fin à cette domination sans partage. Au-delà, la publicité segmentée et personnalisée à la télévision transformera en profondeur les équilibres établis, au détriment des radios et de la presse écrite.

Selon l’étude Xerfi-Precepta, le jeu concurrentiel se dessine désormais autour de
4 ensembles stratégiques : les régies centrées sur la donnée, comme Google et Facebook, les régies centrées sur le contenu, comme Le Monde et France Télévisions, les régies hybrides, comme TF1, Altice et Amazon et les acteurs sur la défensive tels SIPA Ouest France et NRJ Group. Des mouvements de repositionnement sont à attendre au regard des défis posés à la filière, comme la détérioration de l’efficacité publicitaire ou la médiocre qualité des données. Selon l’étude, les régies hybrides semblent les mieux placées pour s’imposer comme les leaders du marché. Fortes de leur savoir-faire, elles profiteront aussi pleinement du nouveau cadre réglementaire permettant de proposer de la publicité adressée. Mais en s’aventurant en amont de la filière, elles risquent d’entrer en concurrence avec les agences de communication comme Publicis ou Havas.

L’assouplissement réglementaire ne doit toutefois pas faire oublier que l’innovation est plus que jamais la clé de voûte des modèles économiques gagnants. Plus que la data, dont l’encadrement devrait se renforcer et limiter son usage, les régies s’intéressent aujourd’hui aux neurosciences ou à la réalité augmentée pour améliorer l’efficacité publicitaire. Dans cette stratégie de ciblage émotionnel, l’hybridation entre data et contenu prend tout son sens, afin d’aligner les émotions des spots publicitaires sur celles des contenus. Les régies des médias ont également intérêt à s’appuyer sur des startup, les fameuses « adtech », pour suivre les nouvelles tendances et renforcer leur business model. Le groupe TF1 va même plus loin avec la création de son propre programme d’incubation de start-up destiné à accompagner sa transformation digitale.

Mais si l’avenir de la publicité semble être dans l’hybridation entre data, technologie et contenu publicitaire, ce nouveau paradigme va aussi indiscutablement favoriser les opérateurs télécoms, acteurs à l’intersection entre contenus et technologies. Aux États-Unis, des groupes comme AT&T mettent déjà en place des business units dédiées à la publicité et qui mêlent médias et start-up.


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