Réenchanter le centre commercial : fun, intégré et connecté

C’est historiquement l’hypermarché qui attire le consommateur dans un centre commercial. Le problème c’est que ce type de format est en perte de vitesse avec le retour en grâce des commerces de proximité et le boum du e-commerce, du drive alimentaire et de la livraison à domicile. La concurrence entre pôles commerciaux est également sévère et l’offre proche de la saturation. L’heure est donc aux grandes manœuvres pour les foncières, propriétaires de ces actifs immobiliers.

Elles travaillent d’abord à les différencier en les colorant d’une thématique particulière et distinctive. Le Jeu de Paume à Beauvais mise sur le patrimoine culturel et historique, So Ouest à Levallois-Perret sur le haut de gamme, et Domus à Rosny-sous-Bois sur la maison et la décoration. Mais c’est sans doute aujourd’hui le centre Fico Eataly World à Bologne qui va le plus loin avec son parc d’attraction alimentaire de 10 hectares sur le thème de la gastronomie-restauration.

Les centres commerciaux misent gros également sur les loisirs pour se différencier et accroître le panier moyen car les cordons de la bourse des consommateurs se délient plus facilement dans un environnement plaisant. D’ailleurs le chiffre d’affaires des enseignes de divertissement présentes au sein des centres commerciaux a progressé de 13% en 2015 et de 9% en 2016, contre deux années de baisse pour l’équipement de la personne par exemple. Le très critiqué centre commercial Europa City, à Gonesse, proposera une salle de spectacle, un cirque, une ferme urbaine, un parc aquatique et une piste de ski. 31 millions de visiteurs par an sont attendus, soit deux fois plus que Disneyland Paris.

Les foncières lorgnent aussi le créneau du déstockage. Il faut dire que les fameux magasins d’usine, rebaptisés aujourd’hui centres de marques, voient leur chiffre d’affaires progresser de 10% à 15% par an. Une performance remarquable au regard de l’atonie générale du commerce de détail en France depuis plusieurs années. Certains de ces centres optent pour des créneaux spécifiques à l’instar de La Vallée Village en région parisienne et de One Nation à Paris positionnés sur le shopping de luxe.

Demain, les centres commerciaux seront aussi mieux intégrés aux villes afin de développer des synergies commerciales avec certains équipements et servir au passage la stratégie de différenciation des sites. C’est le cas de Nice Valley installé à côté du stade de football Allianz Riviera, ou de Muse à Metz localisé à proximité du Centre Pompidou et qui comprend aussi des bureaux et logements. La mixité des projets ouvre d’ailleurs de nouvelles perspectives pour relancer de nombreux centres commerciaux de périphérie et de cœur de ville comme le projet d’Immo Mousquetaires à Marseille Saint-Loup qui inclut logements, bureaux et commerces de proximité.

Les centres commerciaux seront également de plus en plus connectés. Il s’agit d’abord d’améliorer l’expérience client avec des bornes interactives, des tablettes tactiles et autres murs connectés. Les foncières misent par ailleurs sur les dispositifs web-to-store pour rediriger les internautes vers les points de vente, car c’est dans les boutiques que le taux de transformation est le plus élevé. Unibail-Rodamco a ainsi mis en place aux Quatre Temps à la Défense l’espace Click & Services, point de retrait d’achats en ligne associé à différents services comme des cabines d’essayage. Certains de ses centres accueillent même des consignes automatiques Amazon Lockers. Mais là évidemment, c’est un peu le loup qui entre dans la bergerie car le géant du e-commerce est accusé de concurrencer les centres commerciaux.

Néanmoins, le digital constitue incontestablement un outil de ré-enchantement sur lequel les centres commerciaux ne peuvent plus faire l’impasse. Un outil qui les oblige également à ajuster la part variable des loyers des enseignes pour l’assoir d’avantage sur leur niveau de fréquentation plutôt que sur leur chiffre d’affaires.