Etudes de marché : attention de vous poser les bonnes questions !

Pourquoi arrive-t-il qu’un lancement échoue alors que les études qualitatives réalisées avec le plus grand sérieux annonçaient un succès auprès du public ? Pourquoi ce qui fonctionne en théorie, ou sur un échantillon, ou sur une petite zone, ne fonctionne-t-il pas en grandeur réelle ? La réponse, c’est que, très souvent, on ne pose pas les bonnes questions au consommateur.

Le plus bel exemple – un exemple d’école - est celui de la relance de Coca-Cola en 1985. Depuis une décennie, Pepsi grignotait consciencieusement la part de marché de Coca, la boisson centenaire, ultra-leader sur son marché, inventée par le bon Dr John Pemberton. Les consommateurs trouvaient Pepsi plus moderne, ses campagnes de publicité plus inventives, en un mot, il avait la faveur des jeunes générations. Le goût du Pepsi était aussi jugé plus fin, mieux adapté à l’air du temps.

Coca-Cola décide donc de modifier sa formule historique afin de se mettre au goût du jour. Il y consacre un gros budget. Très important, il fait ensuite tester le nouveau goût. Des études qualitatives sont organisées dans plusieurs Etats de l’Union, et confiées à trois agences distinctes. Le cœur du dispositif, ce sont les tests en aveugle, où l’on demande aux cobayes de comparer le goût de l’ancien coke, le goût du nouveau, et celui du pepsi-cola. En aveugle, c’est-à-dire que les personnes interrogées ne savent pas ce qui se trouve dans les trois verres identiques qu’on leur présente, ce qui garantit l’objectivité de leurs réponses.

Les résultats sont sans équivoque : le nouveau coca-cola est à la fois meilleur que l’ancien, et meilleur que le pepsi. Dans toutes les régions testées, la nouvelle recette est plébiscitée. Les dirigeants de Coca-Cola décident donc de lancer ce « New coke ».

Et là, catastrophe : les ventes s’effondrent. Pire, les Américains descendent dans la rue. Eux qu’on voit rarement défiler pour leur pouvoir d’achat organisent des manifestations monstre dans plusieurs grandes villes. Sur les pancartes, on retrouve le même message : « rendez-nous notre coca ! » « Nos enfants ne connaîtront jamais le goût du Coca-Cola ! » Dans leur esprit, c’est comme si on avait touché à l’hymne américain ou à la bannière étoilée. Un sacrilège ! Dès lors, le Coca est boycotté. Le groupe décide donc de retirer les nouvelles bouteilles et remettre l’ancien coke dans les rayons, ce qui lui coûte des millions de dollars.

Que s’est-il passé ? Le goût du « new coke » était objectivement meilleur que l’ancien, les clients le reconnaissaient d’ailleurs, mais là n’était pas le problème. Ils n’acceptaient simplement pas qu’on change le sacro-saint Coke. Si l’étude de marché avait posé les bonnes questions – c’est-à-dire si on avait demandé après les tests gustatifs : « êtes-vous prêt à acheter ce new coke ? » -  la firme aurait, dès l’origine, identifié le problème et créé son new coke non pas à la place de l’ancien, mais à côté… Ce qu’elle a évidemment fait par la suite. Son échec lui a même donné l’idée de commercialiser du coca sans sucre, du coca light, du coca au citron ou à la banane…

Pepsi ne s’est donc pas longtemps frotté les mains. D’autant qu’il a fait des bourdes, lui aussi. Le lancement du Crystal Pepsi, en 1992, est même entré dans le classement Time Magazine des 100 plus gros flops du marketing au XXème siècle. Son patron de l’époque, David Novak, a reconnu son erreur : lancer un cola transparent n’était pas une mauvaise idée en soi, mais les consommateurs s’attendaient à ce que le Pepsi transparent ait le même goût que l’original. Or ce n’était pas le cas.

La leçon de cette histoire ? C’est que lorsque vous voulez obtenir les bonnes réponses, il faut poser les bonnes questions. Il ne faut pas seulement s’assurer que la qualité d’un nouveau produit est bien perçue. Il faut surtout s’assurer que le consommateur est prêt à payer pour se l’offrir.