Google sera-t-il victime de son propre business model ?

Google va-t-il être victime, à cause de l’IA, de ce qu’on appelle le dilemme de l’innovateur ? Il faudra quelques années pour le savoir mais, en attendant, il est très intéressant d’observer le phénomène en temps réel, en direct. Car d’habitude, c’est seulement une fois que les entreprises se sont fait dépasser qu’on annonce qu’elles ont été victimes de ce syndrome.

D’abord, rappelons ce qu’est le dilemme de l’innovateur, inventé par le chercheur Clayton Christiensen. Il a coûté la vie ou presque à Nokia (quand les smartphones sont apparus), à Kodak (qui avait inventé la photo numérique mais ne l’a pas exploitée pour conserver le juteux business des pellicules), mais aussi à Blockbuster Video (qui proposait des locations de vidéos physiques et a disparu avec le streaming) ou à Toy’s R’Us (dépassé par Amazon). A chaque fois, ces entreprises ont vu venir l’innovation qui les a balayées : elles auraient pu, avant leurs concurrents ou en tout cas aux débuts de ce marché, exploiter l’innovation en question. Mais elles ne l’ont pas fait, après mûre réflexion. Parce qu’elles savaient que cela allait phagocyter peu à peu leur activité existante et beaucoup plus rentable, au moins à brève échéance. Elles auraient eu le sentiment de se tirer une balle dans le pied. Elles ont donc donné la priorité au court terme, et aux profits immédiats, plutôt qu’au long terme. Et l’innovation lancée par le concurrent a fini par rendre leur vache à lait totalement stérile. D’autres raisons que la peur de casser leur modèle d’affaires ont pu les faire reculer : la pression des actionnaires, la résistance interne au changement, ou même la crainte de travailler avec une clientèle moins habituelle.

Alors qu’arrive-t-il à Google ? Son moteur de recherche est peu à peu concurrencé par des IA comme ChatGPT ou Perplexity. Aujourd’hui, quand on a besoin de répondre à une question ou de retrouver une information, on fait de plus en plus souvent appel à ChatGPT plutôt qu’à Google. Les étudiants pour rédiger leurs dissertations ou les cadres qui préparent une présentation sont déjà conquis. Cependant Google est lui-même un champion de l’IA, avec Gemini : plutôt que de laisser le moteur de recherche répondre aux questions en renvoyant vers des sites, il pourrait proposer une IA générative qui réponde aux questions directement, en langage courant. Or il ne le fait pas. Au mieux, il teste des solutions hybrides, le moteur répond avec quelques phrases construites, une liste de sites, et des vidéos youtube (youtube faisant partie du groupe Google et récupérant de la pub).

Pourquoi hésite-t-il ? Parce qu’aujourd’hui il n’y a pas de modèle économique pour Chat GPT et ses clones. Ces IA génératives perdent des milliards de dollars parce qu’elles ne savent pas encore monétiser leurs réponses. En revanche, des annonceurs – de prêt à porter, de voyages, etc -payent Google pour que leur site soit placé en haut de la page de réponse parce qu’ils vendent un bien ou un service qui peut en être une, ou en tout cas qui peut être mis en avant à ce moment-là. Chat GPT, lui, ne sait pas encore comment placer de la pub dans ses réponses plus sophistiquées. Google vient d’annoncer une série de nouveaux services dopés à l’IA à côté du moteur de recherche, mais il ne dit pas encore comment il va les monétiser. Pour lui, il s’agit en tout cas d’un enjeu de 100 milliards de dollars de recettes annuelles : il y a de quoi hésiter avant de le rayer d’un trait de plume.