Les 7 erreurs à éviter pour faire un bon storytelling

On a beaucoup critiqué le storytelling en l’assimilant à une technique de propagande utilisée par les leaders politiques pour contrôler l’opinion publique. Peut-être faudrait-il, afin d’éviter l’amalgame, trouver un autre mot pour désigner l’histoire qui, en faisant appel à l’émotion, peut enrichir la communication sur un produit et lui permettre de se démarquer. Car le storytelling est indispensable pour créer des liens affectifs avec les consommateurs.

Quels sont les secrets d’un bon storytelling ? D’abord, ce qu’il ne faut pas faire. Souvent, le dirigeant, s’il est très à l’aise en public, se lance sans se poser de questions, convaincu qu’il suffit d’une pincée d’authenticité, du vécu et d’une bonne incarnation. Erreur. « Savoir parler » ne signifie pas « savoir quoi dire ». Parler de soi au lieu de parler aux autres est souvent une erreur. Surtout s’il s’agit de se vanter ou de se victimiser. L’ex-ministre des sports Amélie Oudea Castera, qui avait expliqué qu’elle avait mis ses enfants à Stanislas parce les profs de l’école publique étaient trop absents, s’est mordu les doigts d’avoir raconté son histoire personnelle avec un luxe de détails inutiles. A l’inverse, Emmanuel Faber qui avait raconté la schizophrénie de son frère lors d’un discours à HEC, pour pousser les étudiants à réfléchir sur leurs valeurs, a marqué l’histoire de l’école.

Un bon storytelling suppose 7 étapes incontournables :

1/ Ne faites rien sans avoir au préalable défini votre cible. C’est elle qui va orienter tous vos choix.

2/ Pensez que vous devez avant tout partager vos valeurs. AirBnb, qui vend une expérience, une envie de voyage, la découverte des autres aussi, met en scène ses utilisateurs à travers ses vidéos. Les gens se reconnaissent et sont touchés par l’histoire qu’on leur raconte.

3/ Concevez un slogan percutant, c’est à dire simple et court. Pas pour résumer l’histoire, plutôt pour la conclure. Il doit refléter les valeurs de la marque. Prenez Nike et son fameux « Just do it » : une marque de sport pousse ses clients à se dépasser, donc toutes les histoires de sportifs peuvent se clore par cette incantation.

4/ Mieux vaut raconter une histoire vraie. Elle sera plus simple à raconter, elle touchera le client plus fortement, et elle vous évitera d’être démenti. C’est le cas des histoires que racontent les jus de fruits Innocent, ce qui leur donne un fort sentiment de proximité.

5/ S’il y a une bande sonore, utilisez une musique intense. C’est important, car elle est souvent mieux mémorisée qu’un discours. Souvenez-vous des six notes de Dim qui sont restées dans la mémoire collective.

6/ Utilisez des mots simples et des idées faciles à comprendre, surtout si vous en condensez plusieurs. Voyez la force du fameux : « Tout ce qui compte pour vous existe à prix Leclerc ». Il y a au moins 3 idées dans la phrase : l’idée qu’il existe des produits plus indispensables que d’autres pour vous, l’idée que Leclerc les identifie même quand ils changent, l’idée qu’il va les vendre moins cher.

7/ Enfin, utilisez les bons canaux, adaptés à votre cible. Lego a fait d’excellentes campagnes au cinéma juste avant les films pour les enfants, c’est sans doute un des moyens de diffusion les moins coûteux et les plus efficaces.

Voilà. Il ne vous reste plus qu’à inventer une histoire captivante…