Quand l’excès de provocation détruit la success story d'une marque

Au début du XXIème siècle, Abercrombie & Fitch était une success story planétaire, portée par un marketing qui faisait pâlir d’envie ses concurrents. Mais cette enseigne de prêt-à-porter pour jeunes gens branchés a bien failli mourir par où elle avait péché : les excès de son marketing. A l’heure où elle renaît de ses cendres, un retour sur ses erreurs peut être instructif.

Abercrombie, c’était un univers, une ambiance conçus dans les moindres détails par Mike Jeffries, un quinquagénaire obsédé de jeunesse et de virilité. En 1992, il prend les rênes d’une marque centenaire de vêtements de chasse et de randonnée (d’où son logo : un élan) et lui offre un sérieux lifting. Abercrombie devient ultra-sexy, ultra-branché et anticonformiste. Les publicités sont provocantes, les magasins ressemblent à des night-clubs, sombres et saturés de fragrances lourdes, bref la marque transforme le shopping une expérience sensorielle. En 2009, à l’entrée de la boutique de la 5ème avenue, il y avait toujours un jeune éphèbe bodybuildé qui vous proposait de poser avec lui, ce qui vous permettait de repartir avec un polaroïd mémorable en plus de votre sweat-shirt siglé. Entre 1996, date de l’introduction en bourse, et 2008, l’entreprise à la marque devenue culte multiplie par 20 son CA et par 60 ses bénéfices.

Pourtant, ses excès lui valent déjà quelques déboires. Sa politique sociale fait jaser : Jeffries n’embauche que des blancs et oblige ses vendeurs-mannequins à faire des pompes dans l’arrière-boutique s’ils ont mal rangé les tee-shirts. Et surtout, la provocation va trop loin. Il clame partout que ses produits s’adressent seulement « aux ados cools et qui ont plein d’amis » ; si on ne trouve pas de tailles XL et XXL au rayon femmes, c’est parce qu’il ne veut pas « de gens gros dans ses magasins », seulement des gens « minces et beaux ».

En s’attaquant aux personnes en surpoids, Jeffries a franchi une ligne rouge. On apprend de surcroit qu’Abercrombie préfère brûler ses invendus que les donner à des associations. Etre porté par l’élite est une chose, être élitiste en est une autre… Les campagnes de détournement et les appels au boycott obligent le CEO à présenter ses excuses... Trop tard. Il faut fermer 137 points de vente. La traversée du désert a commencé.

Une décennie plus tard, l’Abercrombie & Fitch qui revient en force n’a plus grand-chose de commun avec le précédent. Sa nouvelle dirigeante, Fran Horowitz, a opéré un virage à 180 degrés : plus d’obsession de minceur, plus de sexe à outrance, les magasins respirent le luxe tranquille. Et l’action vient de prendre 210% en un an !

Les erreurs de communication pardonnent rarement. Les politiques le savent bien, qui sont suivis longtemps par leurs petites phrases imprudentes. Les entreprises, elles, peuvent en mourir. Mamie Nova, une marque coopérative de l’Union laitière normande, avait connu un développement spectaculaire grâce aux campagnes humoristiques de CLM-BBDO qui mettait en scène des grand-mères jalouses : « Mamie Nova, les mamies ne lui disent pas merci ». L’inventeur de ces slogans, le publiciste Philippe Michel, avait été récompensé par plusieurs prix de la profession. Dès lors, il a cru pouvoir s’affranchir de cette loi d’airain de la publicité, qui interdit de parler de la mort, même avec humour… En 1989, sa campagne « La mamie que je préfère, elle est dans le frigidaire » fait s’effondrer les ventes de 40 % en quelques semaines. La marque perd son indépendance et est revendue au groupe Andros.

Luciano Benetton, créateur de la marque éponyme, voulait lui aussi aller toujours plus loin dans la provocation : il a fini par montrer sur ses affiches des jeunes gens mourant du sida, ce qui a déclenché contre Benetton un boycott planétaire.

La leçon de ces histoires ? Les campagnes de communication clivantes, destinées à choquer, sont toujours à double tranchant. Au moindre faux pas, le coup de génie peut devenir une erreur de communication historique.