Savoir gérer et communiquer face à une crise

Produit défaillant, cyberattaque, scandale alimentaire, accident du travail, grève ou rumeur malveillante sur les réseaux sociaux… Toutes les crises, mêmes les plus bénignes à leur début, peuvent menacer à terme la vie d’une entreprise. Or lorsqu’elle survient, dans une petite entreprise en particulier, on confond souvent la gestion de la crise avec la gestion de la communication de crise.

Toute organisation doit mettre au point, à froid, une stratégie de gestion de crise. C’est à dire les protocoles à appliquer, les personnes à prévenir, les moyens à mobiliser… Lorsque la crise survient, une cellule de crise est mise en place pour identifier l’origine du problème, mesurer son impact et trouver les solutions pour en limiter l’ampleur et les conséquences.

Une cellule de communication de crise doit aussi être mise en place, car le déni n’est jamais la solution. Le dirigeant doit alors être en première ligne. Comme le souligne Thierry Ygouf de Varese, avocat et patron du cabinet West Avocats, il n’est pas souhaitable que ce soit l’avocat de l’entreprise qui parle aux médias, car dans l’esprit du public, dès qu’il y a avocat il y a accusé ! C’est le dirigeant lui-même, par exception dans une très grande société le directeur de la communication, qui doit porter la parole. Sur les réseaux sociaux, plusieurs personnes peuvent intervenir mais la parole référente doit rester celle du dirigeant.

La cellule définit les messages à faire passer et les canaux de diffusion (communiqué de presse, vidéo, post sur les réseaux sociaux…). Le message s’articule autour de trois axes : ce qui s’est passé, ce qui est mis en place pour y répondre, et ce qui est fait pour que cela ne se reproduise plus. Il s’agit d’informer le public mais aussi de restaurer la confiance des clients, des fournisseurs et des investisseurs. La cellule organise en parallèle les actions de communication interne : réunion d’information, échanges interpersonnels, mails, etc. Les deux communications ne doivent évidemment jamais être contradictoires.

Les informations circulant très vite, cette réaction doit être extrêmement rapide : sur les réseaux sociaux, tout se joue, généralement, dans les 48 premières heures. Au-delà, il sera très difficile de corriger les informations erronées ou d’allumer des contrefeux. Il ne faut pas hésiter à faire appel à une agence spécialisée si on ne dispose pas d’experts des réseaux sociaux capables d’atténuer les effets de la crise ou d’allumer des contrefeux sur X ou Facebook.

A l’automne 2005, une quinzaine d’enfants avaient été intoxiqués par des steaks hachés Chantegrill, une marque de Leclerc. Lequel a aussitôt mis en place une cellule de crise qui a échangé avec les administrations publiques et retiré en un temps record les produits incriminés de ses rayons. L’origine du lot a été vite trouvée de même que les acheteurs de ces steaks. Michel-Édouard Leclerc, à la tête de la cellule de communication de crise, a mis en place un numéro vert et utilisé la radio et la télévision (il n’y avait pas encore de réseaux sociaux), pour prévenir les consommateurs. Il a appelé trois fois l’AFP pour finaliser le communiqué repris dans les journaux. Grâce à cette attitude proactive, Leclerc et Chantegrill ont préservé leur image.

L’affaire Lubrizol est en revanche l’exemple de ce qu’il ne faut pas faire. Lorsque l’incendie se déclare en 2019 dans cette usine de lubrifiants pour l’automobile, l’alarme incendie à destination de la population va retentir plusieurs heures après le départ du feu, et aucun message ne sera diffusé par l’entreprise avant que les médias n’entrent en jeu. La communication est si peu maîtrisée que Lubrizol va indiquer à un moment donné que l’origine du feu ne se trouve pas sur son site et qu’il ne présente aucun danger pour les habitants et l’environnement !

La leçon de ces histoires ? C’est qu’il ne faut pas confondre la gestion de la crise, destinée à minimiser l’impact sur l’entreprise, et la gestion de la communication de crise, qui sauvegarde son image et oriente la perception du public. Les deux actions étant, bien sûr, indispensables et complémentaires.