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ACCUEIL STRATÉGIE & MANAGEMENT Comprendre Comprendre l’innovation de...
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05/12/201704:31

On associe trop souvent les innovations de rupture à la mise en œuvre d’une nouvelle technologie. En réalité, ce n’est que la partie émergé de l’iceberg…

 

Le concept d’innovation de rupture a notamment été développé par Clayton Christensen, avec la publication en 1997 de « The Innovator’s Dilemma », suivi d’une dizaine d’autres livres sur le sujet. Clayton Christensen a été consultant, et professeur au MIT et à la Harvard Business School. Ses idées ont rencontré un franc succès et la littérature sur ce thème est devenue abondante. Le concept d’innovation de rupture est toutefois aujourd’hui très galvaudé, et même les produits ou services les plus innovants en apparence ne sont pas toujours des innovations de rupture.

 

Pour faire simple, on peut distinguer deux modalités d’innovation de rupture : la rupture par le bas et la rupture par la création d’un nouveau marché qui seraient toutes deux les sources les plus puissantes d’avantage concurrentiel.

 

Pour bien comprendre, il faut avoir en mémoire le schéma suivant : sur un marché de référence, la performance des produits s’améliore graduellement au fur et à mesure que le temps passe. Pensez par exemple aux différentes générations de la Golf de Volkswagen. Les opérateurs sophistiquent peu à peu leur offre pour justifier de prix supérieurs, stimuler le renouvellement ou encore pour acquérir temporairement un avantage concurrentiel.

 

L’innovation de rupture par le bas consiste précisément à offrir un produit ou un service dégradé en termes de performances, selon les critères habituels, mais tout à fait suffisante pour capturer les clients du segment inférieur de l’offre de référence. En résumé, c’est faire plus avec moins. On peut parler de rupture par le bas si l’offre nouvelle capture les clients de l’entrée de gamme de l’offre de référence, si elle affiche une rentabilité supérieure et si elle redéfinit les critères de performance. C’est le cas de la Dacia Logan : le véhicule est extrêmement rentable pour Renault, il a mis au supplice le segment des petits et moyens véhicules, et il a fait de l’habitabilité, de la simplicité et du prix les valeurs-étalon du segment, plutôt que le design, la marque ou la technologie dans l’offre de référence. Citons également, parmi les cas bien documentés, les aciéries électriques dans les années 1970, les montres Swatch dans les années 80 ou le transport aérien low-cost dans les années 1990 qui aujourd’hui s’étend au long-courrier.

 

L’innovation de rupture par la création d’un nouveau marché est la deuxième option. Reprenons notre schéma de départ. Dans ce cas de figure, il ne s’agit pas de s’attaquer aux clients les moins regardants, mais bel et bien de proposer un produit qui répond à un besoin réel mais non exprimé. Ce produit est en quelque sorte son propre marché, et bien souvent, si on le compare à l’offre de référence, il apparait bien moins performant dans un premier temps. Il contribue généralement à faire croître la taille du marché au sens large, et renouvelle tout l’écosystème du marché. Le cas d’école de ce type de rupture, c’est l’iPhone d’Apple. Sans clavier, sans 3G, avec un son moyen, le premier iPhone était un piètre téléphone comparé aux produits de BlackBerry ou de Nokia. Il était en revanche un véritable ordinateur de poche avec des fonctionnalités multimédia avancées, une interface sans pareil, et surtout, un an plus tard, un magasin d’applications et tout un écosystème de logiciels. En améliorant graduellement ses fonctionnalités de téléphone, l’iPhone a conquis les utilisateurs de l’offre de référence de l’époque, et il a fallu plusieurs années à la concurrence pour offrir au moins aussi bien sur les nouveaux critères de performance introduits par Apple. C’est désormais l’iPhone l’offre de référence du marché.

 

Si les nouvelles technologies numériques offrent naturellement un terreau fertile à ces ruptures, elles offrent également les armes à la concurrence pour répliquer très vite, et les avantages acquis se défont rapidement. De ce fait, on aurait tort de cantonner l’innovation de rupture à de simples questions de nouvelles technologies. En vérité, l’innovation de rupture consiste le plus souvent à réinventer des process, des modèles d’affaires et des écosystèmes, mais aussi à anticiper de nouveaux besoins.

 

Philippe Gattet, Comprendre l’innovation de rupture, une vidéo Stratégie & Management.


Mots clés : StratégieComprendreInnovation de rupture

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