Comprendre les coûts d’opportunité

Quel intérêt ?

Au niveau de l’entreprise, le coût d’opportunité peut être défini de la façon suivante : c’est un coup virtuel qui nait du choix d’une option plus tôt que d’une autre. Prenons un exemple concret : une entreprise ouvre un site de production dans un pays A pour y augmenter ses parts de marché. Elle établit des projections sur ses ventes futures et anticipe un certain niveau de rentabilité. En prenant cette décision, elle renonce implicitement à d’autres options, comme la construction d’une usine dans un pays B ou C. Le coût d’opportunité se mesure alors en calculant le bénéfice potentiel auquel l’entreprise aurait pu prétendre si elle avait choisi la meilleure des autres options possibles.

Le concept de coût d’opportunité est particulièrement intéressant pour l’entreprise. Il invite à envisager chaque grande décision stratégique à la lumière d’autres options stratégiques alternatives. Son utilisation opérationnelle est toutefois délicate pour deux raisons.

Quelles limites ? 

D’abord, la définition de la meilleure option alternative n’est pas toujours facile. Sur des marchés bien balisés, une entreprise peut estimer les coûts d’opportunité en se basant sur sa propre expérience d’investissements passés similaires. Sur des marchés très innovants en revanche, l’estimation des coûts d’opportunité semble tout bonnement impossible et même paradoxale. D’un côté, toute entreprise sur un marché concurrentiel sait qu’un niveau insuffisant d’innovation entamera ses ventes et sa rentabilité à terme. D’un autre côté, quelle peut bien être la meilleure option alternative pour des biens ou services innovants, par définition sans équivalent sur le marché ?

Ensuite, la mesure exacte du coût d’opportunité est nécessairement complexe, et ce dernier ne pourra par définition jamais être constaté. Au fur et à mesure que le temps passe, il faudrait idéalement actualiser le rendement virtuel de l’option écartée à la lumière de nouveaux éléments apparus depuis, comme de nouvelles hypothèses de croissance ou de financement.

Comment s'en servir ?

On le voit, le calcul des coûts d’opportunités revient souvent à déterminer des ordres de grandeur plutôt que des montants exacts. Il ne faut toutefois pas renoncer à utiliser le concept en stratégie : bien au contraire, on peut également l’employer pour évaluer l’impact d’une décision sur les autres actifs rares de l’entreprise, au-delà du capital.

Il est très rare que des décisions stratégiques majeures soient totalement neutres, par exemple, pour la marque d’une entreprise, pour l’engagement de ses collaborateurs ou encore pour les relations qu’elle entretient avec ses fournisseurs et ses clients.