Comprendre les écosystèmes d’affaires

La numérisation en cours de la société et des organisations consacre la notion d’écosystèmes d’affaires.

Qu'est-ce qu'un écosystème ?

C’est un praticien, James Moore, qui a élaboré ce concept dès 1993, concept qu’il a ensuite largement développé dans un ouvrage paru en 1994 et intitulé La Mort de la Concurrence : Le Leadership et la Stratégie dans une Ère d’Écosystèmes. Cet ouvrage faisait preuve d’une remarquable modernité et ses propos prennent tout leur sens dans l’économie mondialisée et hyper-connectée d’aujourd’hui. James Moore nous invite à considérer les marchés, leur structure et les rapports de force qui les définissent via le prisme des écosystèmes. Il définit l’écosystème comme étant le fruit des interactions entre tous les individus, organisations, régulateurs, clients, concurrents et médias.

Au cœur de cet écosystème : l’organisation et ses principaux acteurs-clefs, c’est-à-dire les fournisseurs et distributeurs. Bien souvent, les firmes d’un même écosystème ont de nombreux clients et distributeurs en commun, mais l’une d’elle, l’entreprise pivot, exerce une influence sur l’ensemble de l’écosystème. Il s’agit le plus souvent du leader actuel du marché ou du fondateur même de ce marché. C’est cette firme qui impose les règles du jeu à l’écosystème.

Au-delà de cet environnement immédiat se trouvent également d’autres parties prenantes décisives pour l’avenir de la firme et du marché. Il s’agit notamment des clients, des clients éventuels de ces clients, des fournisseurs de second rang mais également des complémenteurs, c’est-à-dire des organisations proposant des produits complémentaires augmentant la valeur des produits du cœur du marché.

On trouve enfin, dans le dernier cercle, le législateur, le régulateur, les actionnaires et les syndicats. Ces derniers peuvent avoir une influence considérable sur le cœur de l’écosystème. Mentionnons également, en marge de l’écosystème lui-même, des écosystèmes connexes voire concurrents.

Une théorie dynamique de la concurrence

Avec ce concept d’écosystème, James Moore introduit l’idée d’une écologie de la concurrence. Cela signifie que la survie de la firme peut dépendre de sa capacité à savoir évoluer dans cet écosystème, à jouer de tous les leviers utiles, à savoir trouver ailleurs ce qui lui fait défaut, quitte, parfois, à se réinventer et changer d’écosystème. James Moore évoque également le fait que des écosystèmes se chevauchent parfois, voire se télescopent quand deux marchés convergent. Les membres d’un même écosystème ont donc également un destin collectif incompatible avec un paradigme d’hyper-concurrence.

La notion d’écosystème permet également une meilleure compréhension des marchés caractérisés par l’émergence de plateformes numériques, qu’il s’agisse du commerce en ligne, de réseaux sociaux ou de sites de réservation d’hôtel. Les opérateurs de ces plateformes sont de véritables pivots comme définis par James Moore, autour desquels gravitent un écosystème de contributeurs et de services.

La modélisation de l’écosystème telle que nous l’avons vue permet enfin de bien mesurer l’intensité de l’activité au sein des marchés. Donnons une lecture dynamique à cette modélisation. Le pivot, leader de l’écosystème, doit sans cesse légitimer sa position auprès des contributeurs ou acteurs-clefs les plus importants qui rêveraient de le détrôner. C’est le pivot qui impose sa vision du marché aux autres opérateurs. Et c’est le plus souvent lui qui dégage la plus forte rentabilité.

Les partenaires de second rang cherchent eux à intégrer le cœur de l’écosystème pour s’extraire de leur statut de simple sous-traitant, tout en capturant une partie plus importante de la valeur générée. C’est le cas, par exemple, quand un producteur intègre des activités de distribution, ou quand un distributeur développe sa production en propre.

Tous les membres de l’écosystème peuvent également envisager d’intégrer d’autres écosystèmes, dans une logique de diversification. Enfin, des écosystèmes entiers peuvent parfois lorgner la valeur capturée par d’autres écosystèmes. Ce cas est très fréquent aujourd’hui, où bien des secteurs d’activités traditionnels voient débarquer des opérateurs issus des télécommunications ou d’Internet avec de nouvelles propositions de valeur.