Detecter ces consommateurs qui inventent des produits
Publié le mardi 6 septembre 2016 .
3 min. 46
Connaissez-vous le VTT? Ou encore le déodorant Black &White, lancé par Nivéa en 2013 et considéré comme un des plus grands succès de la marque depuis 10 ans ? On pourrait continuer avec la bouilloire pour randonneur, la boisson énergisante Gatorade, le siège auto adaptable au vélo... Tous ces produits ont un point commun : ils ont été inventés et mis au point par des consommateurs. Pratiquement tous les marchés de grande consommation et industriels sont impactés par ce type d’innovation.
Des recherches menées en France, par Linda Hamdi-Kidar et moi-même, et d’autres menées en Angleterre et au Japon, montrent que 2 % à 5 % des consommateurs ont déjà créé un nouveau produit, et 6 % ont déjà modifié un produit existant. Ces consommateurs inventifs sont appelés lead-users.
Qu’est-ce qu’un lead-user ?
Ce concept résulte des travaux du chercheur américain Eric Von Hippel menés dans les années 80. Un lead-user est un consommateur qui exprime, bien avant les autres, des besoins dans une catégorie de produits ou de services. Pourquoi ? Parce qu’il rencontre des problèmes spécifiques qui ne sont pas satisfaits par les produits actuellement disponibles sur le marché. C’est un passionné, bien inséré dans un éco-système qui lui permet d’avoir accès à un réseau d’expertise qui lui offre les compétences techniques nécessaires pour résoudre ses problèmes.
Quel est intérêt du lead-user pour l’innovation marketing ?
L’intérêt majeur est que les attentes des lead-users sont précurseurs de celles des autres consommateurs : leurs besoins anticipent les futures tendances du marché. Bon nombre de produits imaginés et conçus par le lead-user seront des succès commerciaux.
En outre, les recherches montrent que les idées et les réalisations des lead-users sont plus performantes que celles des consommateurs ordinaires. Au début des années 2000, des expériences menées chez 3M ont montré le chiffre d’affaires prévisionnel généré par les groupes de lead-users est en moyenne 8 fois plus élevé que celui résultant des groupes traditionnels de travail.
Comment repérer ce lead-user?
L’identification se fait à partir de questionnaires standardisés. Ceux-ci comportent des propositions pour lesquelles les répondants expriment leur degré d’accord ou de désaccord. Pour chaque répondant, on calcule un score global en additionnant les réponses, puis on les compare à des seuils critiques calculés sur la population de référence. On admet que les 10% supérieurs révèle l’existence d’un leader-user dans la catégorie de produits.Tout consommateur qui a un score supérieur ou égal à cette limite est qualifié de lead-user. Maintenant, il ne vous reste plus qu’à le convaincre de participer à votre prochain groupe de projet pour l’innovation !
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