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https://player.vimeo.com/video/120869121?autoplay=1 Frank-Benedic-Le-Gratuit-une-arme-de-destruction-massive-de-la-valeur-6.jpg
02/05/201205:37
Xerfi Canal présente l'analyse de Frank Benedic, directeur de Xerfi-Precepta

Le gratuit est partout. Presse, crédit à la consommation, contenus numériques, logiciels, on ne compte plus le nombre de secteurs touchés par ce phénomène. Un phénomène qui a d'ailleurs été amplifié par Internet et par la virtualisation d'une partie de notre économie. D'un côté, le gratuit est une véritable aubaine pour les consommateurs. Des consommateurs dont le pouvoir d'achat s'érode avec la crise économique et la montée des dépenses contraintes comme le logement, l'énergie ou le transport. Mais de l'autre côté, il faut bien prendre conscience que le gratuit est une menace. Une menace qui détruit la valeur des marchés. Mais d'abord comment ça marche le gratuit ? Déjà, il faut bien comprendre que le gratuit est une illusion. Il y a toujours quelqu'un pour payer. Toute production d'un service ou d'un bien génère nécessairement des coûts. Des coûts qui doivent bien sûr être financés. Deux grands modèles sont possibles dans le gratuit. Dans le premier modèle, c'est un tiers qui finance ce gratuit. C'est l'exemple de l'annonceur qui finance par la publicité le magazine qui peut alors être proposé gratuitement aux lecteurs. Le deuxième modèle, c'est l'opérateur lui-même qui finance directement le gratuit. Son objectif : proposer du gratuit pour générer d'abord du trafic sur son offre gratuite. Et ensuite, amener les clients sur une autre partie de son activité, payante elle. Dans ce modèle, on donne du gratuit pour faire ensuite payer le client. Ici le gratuit est financé, subventionné par le payant. Parfois la partie gratuite peut être au cœur de l'offre de l'opérateur. Plus souvent la partie gratuite est à la périphérie de son offre. C'est le cas du crédit accordé gratuitement si le client achète le bien ou le service proposé, à l'instar du crédit Next Year gratuit d'Afflelou pour l'achat d'une paire de lunettes. C'est une évidence, les opérateurs adeptes du gratuit offrent en général ce qui ne leur coûtent pas cher à produire. Le problème, c'est qu'en utilisant le gratuit, ces opérateurs détruisent la valeur de leur offre. C'est bien ce que résume l'adage : « ce qui est gratuit n'a pas de valeur ». Pas de valeur au sens où l'offre a tendance à se déprécier parce qu'elle est gratuite et facile d'accès. Pas de valeur non plus au sens où, devenue gratuite, l'offre ne génère plus directement de revenus. Utiliser la stratégie du gratuit sur un marché, c'est donc faire entrer le loup dans la bergerie. On explique en effet au client qu'il peut obtenir gratuitement quelque chose qu'il acceptait de payer avant. Et c'est encore pire quand c'est un nouvel entrant qui propose ce produit gratuitement. Tout ça dans le but de conquérir votre marché. Cas de figure le plus risqué pour vous ce nouvel entrant vient proposer gratuitement ce que vous vous vendez et se rémunère sur une autre activité. Résultat à moyen terme : votre source de revenu disparaît et vous êtes condamnés à vous déployer sur une autre activité ou à disparaître. Pour faire simple, votre modèle économique est totalement remis en cause. Ce que les consommateurs acceptaient de payer a disparu. Pour illustrer ce mécanisme, il suffit de prendre l'exemple de la guerre des logiciels entre les géants IBM, Google et Microsoft. IBM propose une suite logicielle gratuite « Lotus Symphony ». « Lotus Symphony » qui est en concurrence directe avec la suite Office, payante elle, de Microsoft : Word, Powerpoint et Excel. L'objectif d'IBM : se servir de « Lotus Symphony » pour pousser les ventes de son logiciel Lotus Notes qui est lui payant. Pour Microsoft, la stratégie d'IBM est une menace très sérieuse puisqu'elle remet en question une bonne partie de son modèle économique. En clair, Microsoft risque de perdre une grande part des revenus engrangés avec ses licences Office. La seule façon de contrer ces stratégies du gratuit, c'est de tout faire pour légitimer et justifier son prix. On oublie trop souvent que le prix est un marqueur qui permet d'évaluer la valeur d'un bien. La valeur est en effet bien plus une croyance qu'une pure réalité économique. Il suffit de prendre l'exemple du luxe. Dans le luxe, les prix sont complètement déconnectés des coûts réels de production. On est bien ici dans la croyance qu'un bien vaut beaucoup plus parce qu'il est porté par une marque de luxe. Et la meilleure qualité des produits de luxe ne peut pas à elle seule justifier les énormes écarts de prix avec des produits plus standards. Le problème du gratuit, c'est qu'il détruit peu à peu cette croyance dans la valeur. Et quand cette croyance a été détruite, il faut s'efforcer de relégitimer le prix. C'est toute l'histoire du combat actuel de la presse qui a été laminée par les quotidiens gratuits et l'information gratuite sur Internet. Une presse qui tente aujourd'hui de reconquérir ses clients et de légitimer le prix de vente de ses journaux. Mais comment faire pour relégitimer son prix ? On peut actionner trois leviers essentiels : surinvestir sur la qualité, innover sur son offre et s'appuyer sur une marque forte. Autant de moyens pour différencier et valoriser son offre payante vis-à-vis du gratuit. Autant de remparts pour protéger son marché des assauts du gratuit. Autant de stratégies pour ne pas rejoindre la longue liste des opérateurs et des marchés sacrifiés sur l'autel de la gratuité.

Frank Benedic, Le gratuit : une arme de destruction massive de la valeur, une vidéo Xerfi Canal

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