Baisser les prix pour augmenter ses profits

Faut-il vendre plus cher pour dégager des marges plus importantes ? Le luxe est-il synonyme de bénéfices plantureux et le low cost doit-il se contenter de maigres profits ? Et bien ce n’est pas aussi simple que cela.

 
Fondamentalement, la différenciation est une stratégie concurrentielle qui consiste, par rapport à l’offre de référence sur un marché, à proposer soit une offre plus élaborée et plus chère (on parle alors de différenciation vers le haut, ou sophistication), soit une offre moins élaborée et moins chère (on parle alors de différenciation vers le bas, ou épuration). La différenciation vers le haut est le positionnement choisi par exemple par BMW, Häagen Dazs ou Apple, alors que la différenciation vers le bas correspond à l’approche de easyJet, Dacia ou Aldi. Or, que vous choisissiez la différenciation vers le haut ou vers le bas, l’important consiste à créer un écart positif entre le prix et le coût.

De fait, il existe des industries où l’augmentation de coût n’est pas compensée par une augmentation de prix équivalente. Dans ces industries, plus on monte en gamme, plus la rentabilité diminue. C’est par exemple le cas pour les restaurants étoilés et les hôtels de luxe. Aucun palace n’est aussi rentable qu’un hôtel Ibis, alors que les grands chefs ouvrent des brasseries ou labellisent des surgelés pour financer leurs prestigieux restaurants déficitaires. De même, Tesla a beau vendre ses voitures plus de 100 000 dollars, il perd environ 9 000 dollars sur chaque vente. La situation d’Aston Martin est encore pire : ce constructeur de voitures de luxe a perdu l’année dernière 40 000 euros sur chacune des 3 600 voitures qu’il a vendues.

Réciproquement, la différenciation vers le bas peut être telle que même avec des prix très faibles on peut obtenir des marges conséquentes. Savez-vous par exemple que Renault gagne bien plus d’argent sur une Dacia à 8 000 euros que sur une Mégane à 22 000 ? De même, avec une marge nette de 19 %, la compagnie aérienne la plus rentable du monde est Ryanair : à chaque fois que Ryanair vend un billet Dublin Beauvais 50 euros, elle réussit à dégager un profit de presque 10 euros, ce qui lui a permis d’engranger un bénéfice de 1,2 milliards d’euros en 2016.

En fait, tout le secret de la différenciation consiste à baisser les coûts plus que les prix, ou réciproquement à augmenter les prix plus que les coûts. On peut ainsi gagner énormément d’argent avec une offre low cost et au contraire se ruiner en vendant des produits de luxe.

Vous l’avez certainement remarqué, nous avons en Europe deux espèces de milliardaires. D’un côté, bien sûr, il y a les milliardaires du luxe, comme Bernard Arnaud avec LVMH, François Pinault avec Kering ou les frères Wertheimer avec Chanel. Mais de l’autre, il ne faut pas oublier non plus les milliardaires du low cost, avec Ingvar Kamprad chez Ikea, Michael O’Leary chez Ryanair, la famille Albrecht chez Aldi ou la famille Bich. La stratégie de différenciation vers le bas n’est certainement pas une stratégie de gagne petit, bien au contraire.