Ces barrières à l’entrée qui sont des prisons stratégiques

Vous avez certainement déjà entendu dire qu’en stratégie, il est très important de bénéficier de barrières à l’entrée. Les barrières à l’entrée sont tous les éléments qui font qu’il sera difficile pour un nouvel entrant dans une industrie de disposer du même niveau de performance que les concurrents déjà établis. Autrement dit, les barrières à l’entrée font que les entrants potentiels resteront potentiels.

Il existe plusieurs sortes de barrières à l’entrée :

• Les barrières financières, qui impliquent que les nouveaux entrants devront investir lourdement avant de pouvoir dégager la moindre rentabilité. Dans la cimenterie, le délai de retour sur investissement est ainsi de plus de dix ans. À l’inverse, bien des entrepreneurs créent leur entreprise sur le web, car les besoins en investissements y sont bien souvent limités.

• Les barrières technologiques, qui font que si vous ne maîtrisez pas un savoir faire ou une technologie particulière, vous ne pouvez pas être un concurrent crédible. C’est souvent ce type de barrière qu’utilisent les laboratoires pharmaceutiques en protégeant leurs molécules contre les imitateurs.

• Les barrières commerciales, qui imposent par exemple que vous maîtrisiez un réseau de distribution, comme dans l’industrie automobile, ou que vous bénéficiez d’une réputation suffisante pour rassurer les clients sur la qualité de votre offre, comme dans l’électroménager ou dans l’hôtellerie.

• Les barrières de ressources, lorsque vous maîtrisez par exemple des matières premières clés, comme Nutella, le premier consommateur mondial de noisettes, qui a racheté le groupe turc Oltan, le premier producteur mondial de noisettes, ou lorsque vous détenez des emplacements essentiels, comme les fréquences dans la téléphonie mobile, que l’Etat a vendu 2,8 milliards d’euros aux opérateurs en 2015.

Vous pouvez donc, en construisant de solides barrières à l’entrée, espérer dissuader les concurrents de venir menacer votre stratégie.

Or, ces barrières à l’entrée peuvent parfois devenir des prisons. En effet, si vous avez lourdement investi pour les construire, vous souhaiterez nécessairement les exploiter le plus longtemps possible. Plus elles sont coûteuses, plus elles semblent solides, mais plus elles risquent de limiter votre liberté stratégique. Si jamais un nouveau concurrent propose une stratégie originale, qui réduit à néant la valeur de vos barrières chèrement acquises, vous hésiterez certainement avant de les sacrifier. Une partie de la croissance fulgurante de Uber, qui en 5 ans a rassemblé plus d’un million de chauffeurs, est ainsi liée à sa capacité à anéantir la valeur de la barrière à l’entrée historiquement décisive constituée par les licences de taxi. De même, Airbnb a réussi à contourner la barrière à l’entrée de la législation sur les hôtels. Dans les deux cas, plutôt que de les protéger, les barrières à l’entrée ont enfermé les concurrents établis dans leurs stratégies existantes.

Par conséquent, méfiez-vous des barrières à l’entrée, car c’est une arme à double tranchant : tout comme elles empêchent les concurrents de vous imiter, elles risquent de vous enfermer dans votre stratégie passée. Or, en stratégie comme ailleurs, le succès passé n’implique certainement pas le succès futur.