Comment faire pour qu’un océan bleu reste vraiment bleu ?

"Vous avez très certainement déjà entendu parler de la notion de stratégie océan bleu, un concept développé par W.Chan Kim et Renée Mauborgne, de l’Insead, et qui postule que plutôt que d’affronter les concurrents avec des offres banalisées, ce qui focalise la concurrence sur les prix et entame les marges, jusqu’à créer un océan rouge, mieux vaut hisser le grand voile de la différenciation, trouver de nouveaux marchés et voguer sur les eaux encore inexplorées d’un océan bleu.

L’image est belle, la formulation attirante, les exemples convaincants, la théorie sous-jacente est celle de Shumpeter et de sa fameuse destruction créatrice, et le succès de l’ouvrage « Stratégie Océan Bleu » a été absolument considérable, avec plus de 3,5 millions d’exemplaires vendus dans 43 langues. Beaucoup de managers utilisent désormais couramment la notion d’océan bleu pour décrire des innovations audacieuses, des repositionnements décisifs et des différenciations radicales.

Pourtant, d’un point de vue stratégique, la notion d’océan bleu soulève une question essentielle : comment faire pour qu’un océan bleu reste bleu ?  En effet, si vous identifiez un marché encore vierge, dont le potentiel est considérable et auquel aucun concurrent n’a encore pensé, pourquoi resteriez-vous le seul à l’exploiter ? Par définition, plus l’océan est bleu et plus il sera attractif pour vos concurrents. En découvrant un océan bleu, vous risquez donc de simplement déplacer la concurrence, là où vous cherchiez à vous en affranchir. Plus l’océan est bleu, et plus rapidement il risque de devenir rouge.

Pour résoudre ce problème, il est capital d’introduire une condition supplémentaire à la pérennité de l’océan bleu. Pour créer un océan bleu, votre offre doit bien entendu être attractive pour les clients. Mais surtout, elle doit être répulsive pour les concurrents. Ne vous leurrez pas : si vous êtes capable de faire quelque chose, vos concurrents le sont aussi. Celui qui postule que ses concurrents sont des imbéciles démontre uniquement sa propre imbécillité.

En revanche, il existe des situations où vos concurrents pourraient imiter votre offre, mais ils refusent de le faire. Pourquoi ? Le plus souvent parce que cela les obligerait à renier leur engagements stratégiques, à trahir les ressorts de leur succès passé, à déconstruire une stratégie qui s’est jusque-là montrée gagnante.  Il est donc essentiel de construire un modèle économique qui du point de vue de vos concurrents paraît peu crédible, peu rentable ou délétère. C’est à cette condition que vous pourrez préserver – en tous cas pour un temps – le bleu de votre océan.