Comment bien protéger sa niche de marché

Pour Xerfi Canal, Frédéric Fréry, professeur à ESCP Europe, nous explique comment bien mettre en place sa stratégie de niche (autrement appelée stratégie de focalisation), ainsi que les pièges à éviter.

"Une stratégie de niche – aussi appelée stratégie de focalisation – consiste à se spécialiser sur un marché de petite taille, où votre entreprise sera protégée des gros concurrents. Plutôt que d’affronter les concurrents en place, il s’agit de se réserver des clients spécifiques, en acceptant des volumes modestes, mais en pariant sur une marge unitaire élevée.
L’expérience montre que pour qu’une niche soit viable, elle doit remplir deux conditions.
Tout d’abord, votre marché doit être de petite taille. En effet, les gros concurrents ont par définition des frais fixes élevés, et chacune de leurs activités doit contribuer à la couverture de ces frais fixes. Par nature, ils ne s’intéressent donc pas aux petits marchés. Cependant, les gros concurrents pourraient très bien décider de couvrir leurs frais de structure sur leur marché principal, puis d’envahir votre niche en coût marginal. La deuxième condition d’existence d’une niche est donc qu’elle doit impliquer des investissements spécifiques, des compétences particulières, des ressources uniques. En ce cas, les gros concurrents resteront à l’écart.
Attention tout de même, si ces deux conditions protègent votre niche des gros concurrents, elles ne les protègent pas d’autres petits, et certaines niches sont surpeuplées, par exemple celle des montres suisses à 20 000 euros ou celle des voitures de sport à 100 000. Dans ce cas, il y a un risque que la niche devienne un chenil, voire une meute.
Par ailleurs, il ne faut jamais faire grossir votre niche : elle risquerait de devenir rentable pour les gros concurrents, face auxquels vous auriez très peu de chances de l’emporter. C’est ce qui est arrivé par exemple à Palm lorsque son marché est devenu assez attractif pour Blackberry ou pour Apple. Incapable de lutter, Palm a été absorbé par HP.
De fait, si votre niche devient trop grosse, que devez-vous faire ? L’expérience montre que deux solutions existent :
• La première solution est la "salle de musculation" : il s’agit de chercher à muscler vos ressources et vos compétences, de manière à résister à l’assaut des gros concurrents. Après tout, il faut se rappeler que tous les gros concurrents ont commencé petits.
• La deuxième solution est l’ "institut de beauté" : lorsque les gros concurrents vont s’intéresser à la niche, il faudra que votre entreprise soit la plus séduisante possible dans la perspective d’un rachat.
Il existe cependant une troisième solution : faire que votre niche reste sous le radar des gros concurrents. Pour cela, une technique classique consiste à augmenter les prix, afin de limiter le nombre de clients. Reste à vérifier cependant que vos prix ne deviennent pas prohibitifs et qu’ils restent cohérents avec la valeur de vos offres. En stratégie, on peut faire beaucoup de choses, mais on ne peut pas faire n’importe quoi."