Comment mesurer un avantage concurrentiel

Vous avez certainement déjà entendu dire que l’objectif de toute stratégie consiste à dégager un avantage concurrentiel décisif, durable et défendable. L’obtention d’un avantage concurrentiel est ainsi généralement présentée comme le but ultime de la stratégie d’entreprise. Mais comment savoir si votre entreprise possède effectivement un avantage concurrentiel ? Et qu’est-ce que c’est vraiment qu’un avantage concurrentiel ?

Vous pourriez penser que votre avantage concurrentiel se mesure par votre part de marché. Après tout, c’est bien votre part de marché qui semble indiquer votre succès par rapport à vos concurrents. Or, en stratégie, la part de marché n’est pas un indicateur pertinent. General Motors a ainsi été le numéro un mondial de l’industrie automobile pendant 77 ans, ce qui ne l’a pas empêché de dégager une perte abyssale de 30,9 milliards de dollars en 2008 et de déposer le bilan dès l’année suivante. Sa part de marché était donc dominante, mais son avantage concurrentiel était nul. Réciproquement, la part de marché de Hermès dans la maroquinerie est négligeable, mais cela ne l’empêche pas de dégager une marge opérationnelle supérieure à 30 %, soit près du double de celle de LVMH, qui est pourtant 7 fois plus gros. Non, en stratégie, on ne s’intéresse pas à la part de marché, mais à la part de profit.

En Europe, la part de marché des compagnies aériennes low cost, comme Ryanair, easyJet ou Vueling est ainsi d’environ 40 %, que l’on raisonne en nombre de passagers ou en nombre de miles parcourus. En revanche, la part de profit cumulée de ces compagnies low cost est de 100 % : aucune des compagnies classiques, comme Air France ou Lufthansa, ne gagne de l’argent sur le court courrier. On peut d’ailleurs se demander pourquoi ces compagnies continuent à proposer une activité aussi déficitaire. La principale raison est que le court courrier leur permet d’alimenter leurs vols long courrier, qui, eux, sont rentables. C’est pour la même raison que la plupart des hypermarchés, comme ceux de Carrefour ou Auchan, acceptent de perdre de l’argent sur le non alimentaire : en fait, leur but est d’attirer les clients vers l’alimentaire, qui, lui, est rentable.

Par conséquent, la meilleure mesure de votre avantage concurrentiel, c’est votre profit. Avoir un avantage concurrentiel, c’est dégager une rentabilité supérieure à celle des concurrents. Si tous vos concurrents voient leur rentabilité augmenter, mais que la vôtre augmente encore plus, ou si à l’inverse ils voient tous leur rentabilité baisser, mais que la votre baisse moins que la leur, cela signifie que vous avez un avantage concurrentiel. L’objectif de toute stratégie est la création de richesse, et vous pouvez considérer que votre stratégie est gagnante si elle créé plus de richesses que celle de vos concurrents. Votre avantage concurrentiel se définit donc comme votre capacité à dégager une rentabilité durablement supérieure à celle de vos concurrents.

Reste ensuite à vous demander comment cette rentabilité doit être répartie entre vos différentes parties prenantes, et notamment entre vos clients, vos salariés et vos actionnaires. Mais ça, ce n’est pas une décision stratégique, c’est une décision politique.