Critique du cycle de vie : de la résurrection à l'éternelle émergence

Vous connaissez certainement le concept de cycle de vie d’une offre, qui a été défini dans les années 1960, notamment par des chercheurs comme Theodore Levitt et William Cox. Selon ce modèle, l’évolution des ventes d’un produit ou d’un service au cours du temps prend la forme d’une courbe en cloche ou courbe de Gauss. Cette courbe permet de distinguer quatre phases distinctes : l’émergence, suivie de la croissance, puis de la maturité et enfin du déclin. Beaucoup d’études ont utilisé et utilisent encore ce modèle, et il s’est enrichi de concepts voisins, comme celui de l’adoption des innovations proposé par Everett Rogers, qui pour chaque phase identifie des profils d’individus distincts.

Or, ce modèle du cycle de vie, enseigné dans toutes les bonnes écoles, est contredit par un certain nombre d’anomalies, et la diffusion de certaines offres suit une trajectoire qui n’a rien d’une paisible courbe en cloche.

Il existe ainsi des offres dématurées. La dématuration désigne la situation dans laquelle un produit ou un service, ayant atteint sa phase de maturité (caractérisée par la stabilité des ventes, des technologies et des parts de marché) et pour lequel on pourrait anticiper un déclin, subit un bouleversement majeur qui relance sa croissance. Ce phénomène est généralement déclenché par une innovation, qu’elle soit d’ordre technologique ou commercial. On peut ainsi estimer que l’industrie de l’affichage a été dématurée par l’invention de l’abribus.

Il existe aussi des résurrections, où une offre déclinante, a priori promise à la disparition, connait un regain d’intérêt qui relance sa croissance. C’est par exemple ce qu’a vécu le disque vinyle, mais aussi la trottinette, réapparue il y a vingt ans, ou encore le scooter, quasiment disparu dans les années 1970 mais ressuscité dans les années 1990.

Une troisième anomalie est constituée par les déclins prolongés, c’est-à-dire des offres marquées par une courbe de vie extrêmement allongée dans sa partie finale : sans pour autant repartir en croissance, ils semblent refuser de mourir, alors que des substituts bien plus performants sont apparus depuis longtemps. Un exemple historique et bien français est certainement l’inusable Minitel, introduit en 1982, et qui n’a été officiellement arrêté que 30 ans plus tard, le 30 juin 2012, soit plus de quatre ans après le lancement de l’iPhone et plus et huit ans après celui de Facebook.

Enfin, il existe les cas étonnants d’éternelle émergence. Il s’agit d’innovations qui suscitent des prévisions de croissance optimistes : les analystes anticipent une forte demande, et tous les acteurs se mobilisent en vue d’une croissance imminente. Pourtant, elles demeurent bloquées en phase d’émergence, souvent limitées à l’état de prototypes. Bien que leur échec soit parfois avéré – après une défaite incontestable face à un substitut plus attractif – on persiste à en prédire le succès futur, en s’appuyant sur des démonstrations convaincantes et des prévisions détaillées. La particularité de ces offres éternellement émergentes réside non pas dans leur échec, mais dans l’insistance apparemment inébranlable à annoncer leur succès. On compte par exemple dans cette catégorie le cinéma en relief, dont le brevet remonte à 1900, et qui depuis a souvent été présenté comme l’avenir, alors qu’il n’a jamais réussi à s’imposer que de manière très épisodique.

Au total, comme tous les modèles, le cycle de vie n’explique pas tout. Il permet d’établir des catégories et de mieux comprendre le réel, mais il est incapable d’en saisir toutes les nuances. Pour vraiment évaluer l’intérêt d’un modèle, concentrez-vous plutôt sur ses limites.