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Des réussites exceptionnelles avec des moyens très ordinaires

Publié le mardi 22 septembre 2015 . 2 min. 54

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Pour Xerfi Canal, Frédéric Fréry, professeur à l'ESCP Europe, nous explique qu'il est possible d'adopter des stratégies extraordinaires avec des ressources très ordinaires [...]

 

"Une des théories les plus répandues en stratégie, la théorie de la ressource, nous apprend que pour atteindre des résultats extraordinaires, il faut détenir des ressources uniques ou des compétences distinctives. Le succès ne sourirait qu’à ceux qui savent se montrer exceptionnels, grâce à des capacités hors norme.

Si ce modèle permet d’expliquer certains succès éclatants, comme ceux d’Apple ou d’IKEA,  il n’explique pas la performance ordinaire de la très vaste majorité des entreprises, qui le plus souvent ne disposent de rien qui soit véritablement  unique. De plus, si on décrète qu’une ressource devient clé dans une industrie, tous les concurrents vont s’affronter pour l’acquérir et il y a fort à parier que son coût va augmenter, au point qu’il va finir par dépasser sa valeur. C’est un peu ce qui se passe avec les champions de football ou les stars de cinéma. L’idée que le succès découle nécessairement de la détention de ressources uniques est donc contestable. Au passage, le management consiste à faire des choses  extraordinaires avec des gens ordinaires. Entre nous, faire des choses extraordinaires avec des gens extraordinaires, cela n’a rien de particulièrement exceptionnel. C’est même une forme de tautologie.

En fait, une autre approche est possible, qui consiste à construire des stratégies à partir de la mobilisation d’un grand nombre de ressources ordinaires. Le succès de McDonald’s a ainsi reposé sur des millions d’employés très peu qualifiés. Uber utilise des travailleurs indépendants qui utilisent leur propre véhicule. Airbnb permet de monétiser des logements vacants. Kickstarter mobilise les sommes modeste apportées  par des centaines de milliers d’internautes pour préfinancer des innovations.

Dans tous ces cas, on voit qu’à côté de la théorie orthodoxe des ressources uniques, qu’il faut acquérir,  protéger et préserver, il existe une pratique stratégique qui s’appuie sur des ressources ordinaires,  par  nature moins coûteuses, moins convoitées et  plus facilement accessibles. On passe ainsi d’une logique stratégique de valeur élevée pour un coût élevé à une logique stratégique de valeur faible et de coût faible, mais en très grand volume. Mobiliser des ressources ordinaires, profiter du potentiel de la multitude, est donc une stratégie que bien des entreprises devraient envisager."
 

Souces :

·         Fréry F., Lecocq X., Warnier V., (2015), Competing with ordinary resources, MIT Sloan Management Review

·         Weppe X., Warnier V., Lecocq X.,(2013), Ressources stratégiques, ressources ordinaires et ressources négatives, Revue Française de Gestion


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