En finir avec la fausse rigueur des études de marché

Dans les médias économiques et dans les rapports de consultants, vous avez certainement déjà vu des parts de marché à deux décimales, des volumes de ventes mesurés à l’unité près ou des taux de croissance rigoureusement calibrés. Mais vous êtes-vous déjà demandé comment on peut calculer des chiffres aussi précis ? En fait, on ne peut pas et la plupart du temps, ils sont tout simplement faux.

Si vous cherchez à calculer la taille d’un marché, vous pouvez être tenté d’additionner les chiffres d’affaires de tous les concurrents. Malheureusement, non seulement vous risquez d’en oublier certains, mais de plus tous ne publient pas leurs ventes, ou s’ils le font ils ne donnent pas le détail pour chacun de leurs produits. Vous pouvez aussi utiliser les chiffres officiels publiés par l’Insee ou le ministère des finances, mais là encore vous constaterez que tous les concurrents ne sont pas pris en compte et que le niveau de détail des données n’est généralement pas le bon. Il en est de même si vous menez une enquête auprès des clients ou des distributeurs, qui au passage n’ont aucune raison de vous répondre. Dans certaines industries, il peut être intéressant de solliciter les associations professionnelles, mais tous les concurrents n’en sont pas nécessairement adhérents. Enfin, vous pouvez mettre en place des échantillons statistiques, mais vous vous exposez alors à des biais de représentativité qui peuvent rapidement décrédibiliser votre démarche.

Bien entendu, pour certaines offres, il existe des enregistrements officiels de chacune des ventes, comme dans l’immobilier, l’automobile ou la téléphonie mobile. Vous connaîtrez alors le marché en volume, mais certainement pas en valeur. Selon qu’une voiture est achetée par un particulier ou par une société de location, elle ne l’est certainement pas au même prix. Au total, mesurer précisément la taille d’un marché est un problème le plus souvent insoluble et vous devez vous contenter d’approximations. Or, si la taille des marchés est imprécise, les parts de marché et les taux de croissance le sont tout autant.

Faites l’expérience : cherchez par exemple quelle est la part de marché mondiale de chacun des navigateurs Internet (Chrome, Internet Explorer, Firefox, Safari, Edge et Opera). Suivant les sources, ces parts de marché varient de 10 à 20 %, mais elles sont pourtant toujours affichées avec une précision de deux chiffres après la virgule. Comment expliquer ce paradoxe ?

En fait, l’être humain préfère les certitudes fausses aux vérités floues. Nous avons tendance à nous méfier des approximations, du qualitatif et des arrondis, qui sont assimilés à un manque de rigueur. À l’inverse, nous apprécions la précision, le quantitatif et l’assurance, qui sont l’apanage des vrais professionnels. Si vous voulez vous conduire en stratège, soyez capable de dépasser ces clichés. Le quantitatif n’est pas plus objectif que le qualitatif, les chiffres ne mesurent le plus souvent que nos préjugés, et nous sommes entourés de fausses précisions, que ce soit la croissance du PIB, le taux de chômage ou l’inflation. Toutes ces statistiques, quelle que soit leur exactitude, doivent être prises pour ce qu’elles sont : des estimations, et vraiment rien de plus.

Comme l’a très bien dit Edgar Morin : « Si l’ignorance de l’incertitude conduit à l’erreur, la certitude de l’incertitude conduit à la stratégie. »