Connexion
Accédez à votre espace personnel
ÉCONOMIE
Décryptages éco Intelligence économique Intelligence sectorielle Libre-propos Parole d'auteur Graphiques Notes de lecture
STRATÉGIE & MANAGEMENT
Comprendre Stratégie & Management A propos du management Parole d'auteur Notes de lecture
IQSOG
RUBRIQUES
Économie généraleFranceEurope, zone euroÉconomie mondiale Politique économique Emplois, travail, salairesConsommation, ménagesMatières premières Finance Géostratégie, géopolitique ComprendreManagement et RHStratégieMutation digitaleMarketingEntreprisesFinanceJuridiqueRecherche en gestionEnseignement, formation
NEWSLETTERS
QUI SOMMES-NOUS ?


En finir avec la fausse rigueur des études de marché

Publié le lundi 25 septembre 2017 . 3 min. 16

Voir plus tard
Partager
Imprimer

Dans les médias économiques et dans les rapports de consultants, vous avez certainement déjà vu des parts de marché à deux décimales, des volumes de ventes mesurés à l’unité près ou des taux de croissance rigoureusement calibrés. Mais vous êtes-vous déjà demandé comment on peut calculer des chiffres aussi précis ? En fait, on ne peut pas et la plupart du temps, ils sont tout simplement faux.


Si vous cherchez à calculer la taille d’un marché, vous pouvez être tenté d’additionner les chiffres d’affaires de tous les concurrents. Malheureusement, non seulement vous risquez d’en oublier certains, mais de plus tous ne publient pas leurs ventes, ou s’ils le font ils ne donnent pas le détail pour chacun de leurs produits. Vous pouvez aussi utiliser les chiffres officiels publiés par l’Insee ou le ministère des finances, mais là encore vous constaterez que tous les concurrents ne sont pas pris en compte et que le niveau de détail des données n’est généralement pas le bon. Il en est de même si vous menez une enquête auprès des clients ou des distributeurs, qui au passage n’ont aucune raison de vous répondre. Dans certaines industries, il peut être intéressant de solliciter les associations professionnelles, mais tous les concurrents n’en sont pas nécessairement adhérents. Enfin, vous pouvez mettre en place des échantillons statistiques, mais vous vous exposez alors à des biais de représentativité qui peuvent rapidement décrédibiliser votre démarche.


Bien entendu, pour certaines offres, il existe des enregistrements officiels de chacune des ventes, comme dans l’immobilier, l’automobile ou la téléphonie mobile. Vous connaîtrez alors le marché en volume, mais certainement pas en valeur. Selon qu’une voiture est achetée par un particulier ou par une société de location, elle ne l’est certainement pas au même prix. Au total, mesurer précisément la taille d’un marché est un problème le plus souvent insoluble et vous devez vous contenter d’approximations. Or, si la taille des marchés est imprécise, les parts de marché et les taux de croissance le sont tout autant.


Faites l’expérience : cherchez par exemple quelle est la part de marché mondiale de chacun des navigateurs Internet (Chrome, Internet Explorer, Firefox, Safari, Edge et Opera). Suivant les sources, ces parts de marché varient de 10 à 20 %, mais elles sont pourtant toujours affichées avec une précision de deux chiffres après la virgule. Comment expliquer ce paradoxe ?


En fait, l’être humain préfère les certitudes fausses aux vérités floues. Nous avons tendance à nous méfier des approximations, du qualitatif et des arrondis, qui sont assimilés à un manque de rigueur. À l’inverse, nous apprécions la précision, le quantitatif et l’assurance, qui sont l’apanage des vrais professionnels. Si vous voulez vous conduire en stratège, soyez capable de dépasser ces clichés. Le quantitatif n’est pas plus objectif que le qualitatif, les chiffres ne mesurent le plus souvent que nos préjugés, et nous sommes entourés de fausses précisions, que ce soit la croissance du PIB, le taux de chômage ou l’inflation. Toutes ces statistiques, quelle que soit leur exactitude, doivent être prises pour ce qu’elles sont : des estimations, et vraiment rien de plus.


Comme l’a très bien dit Edgar Morin : « Si l’ignorance de l’incertitude conduit à l’erreur, la certitude de l’incertitude conduit à la stratégie. »


Mots clés :

Stratégie

x
Cette émission a été ajoutée à votre vidéothèque.
ACCÉDER À MA VIDÉOTHÈQUE
x

CONNEXION

Pour poursuivre votre navigation, nous vous invitons à vous connecter à votre compte Xerfi Canal :
Déjà utilisateur
Adresse e-mail :
Mot de passe :
Rester connecté Mot de passe oublié?
Le couple adresse-mail / mot de passe n'est pas valide  
  CRÉER UN COMPTE
x
Veuillez saisir l'adresse e-mail utilisée pour créer votre compte Xerfi Canal.
Adresse e-mail :

STOCKAGE DE VOS DONNÉES

Xerfi Canal utilise et stocke des informations non sensibles (par exemple : adresses IP, données de navigation, identifiants) obtenues par le dépôt de cookies ou technologie équivalente sur votre appareil. L’utilisation de ces données nous permet de mesurer notre audience et de vous proposer des fonctionnalités et des contenus personnalisés.

Les données stockées par Xerfi Canal ne sont en aucun cas partagées avec des partenaires ou revendues à des tiers à des fins publicitaires.

Vous pouvez librement donner, refuser ou retirer à tout moment votre consentement en accédant à notre outil de paramétrage des cookies.

ACCEPTER PERSONNALISER REFUSER

PERSONNALISEZ LE STOCKAGE
DE VOS DONNÉES

Cookies Google AnalyticsCes cookies permettent d’obtenir des statistiques de fréquentation anonymes du site Xerfi Canal afin d’optimiser son ergonomie, sa navigation et ses contenus.

Cookies de personnalisation du parcours de visiteCes cookies nous permettent de vous proposer, en fonction de votre navigation sur le site, des contenus et/ou des offres de produits et services les plus adaptés à vos centres d’intérêt.

Vous pourrez librement et à tout moment modifier votre consentement en accédant à notre outil de paramétrage des cookies.

VALIDER ANNULER