Connexion
Accédez à votre espace personnel
ÉCONOMIE
Décryptages éco Intelligence économique Intelligence sectorielle Libre-propos Parole d'auteur Graphiques Notes de lecture
STRATÉGIE & MANAGEMENT
Comprendre Stratégie & Management A propos du management Parole d'auteur Notes de lecture
IQSOG
RUBRIQUES
Économie généraleFranceEurope, zone euroÉconomie mondiale Politique économique Emplois, travail, salairesConsommation, ménagesMatières premières Finance Géostratégie, géopolitique ComprendreManagement et RHStratégieMutation digitaleMarketingEntreprisesFinanceJuridiqueRecherche en gestionEnseignement, formation
NEWSLETTERS
QUI SOMMES-NOUS ?


La phrase magique en stratégie

Publié le mercredi 19 septembre 2018 . 3 min. 21

Voir plus tard
Partager
Imprimer

En stratégie, la notion de valeur est absolument centrale. Malheureusement, à force d’être utilisé dans des contextes trop différents pour désigner des choses trop distinctes, le mot « valeur » a un sens souvent imprécis.

 

Trois domaines, trois sens pour le mot « valeur »

 

Si vous parlez avec des financiers, le mot « valeur » fait implicitement référence à la valeur actionnariale, c’est-à-dire à la capacité à dégager pour les actionnaires une rentabilité supérieure à la moyenne de l’industrie. Pour un financier, créer de la valeur, c’est mieux rémunérer les actionnaires. L’idée est toute autre en sociologie des organisations, où le mot « valeur » (généralement employé au pluriel) désigne l’ensemble des critères qui structurent l’inconscient collectif. On se demande alors si telle ou telle décision est en phase avec nos valeurs. En stratégie, le sens du mot « valeur » est encore différent : la valeur désigne le prix qu’un client est disposé à payer pour acquérir votre offre. À partir du moment où la valeur d’un bien ou d’un service est supérieure à son coût, c’est-à-dire dès que les clients estiment qu’il mérite qu’on dépense plus que la somme des coûts qu’il a fallu mobiliser pour le produire, cette offre est rentable et l’entreprise dégage un profit. Au passage, ce profit n’a aucune raison de revenir en priorité aux actionnaires : il peut aussi être utilisé pour investir, pour recruter, mais aussi pour payer des charges ou des impôts, dont la bien nommée taxe sur la valeur ajoutée. La notion de création de valeur au-delà des coûts est donc essentielle en stratégie : elle est la condition sine qua non de la création de richesses.

 

« C’est cher mais ça les vaut »

 

Or, la notion de valeur est éminemment subjective. Il existe des industries où la valeur est totalement déconnectée du coût. C’est le cas par exemple des grands crus. Une bouteille de vin exceptionnelle, vendue plus 1000 euros, a un coût de production qui dépasse rarement les 15 euros. De même, le consultant d’un grand cabinet de conseil, facturé aux clients 2000 euros par jour, coûte rarement plus de 10 000 euros par mois à son employeur. On peut aussi évoquer le cas de l’iPhone X d’Apple, dont les composants coûtent environ 370 dollars, soit à peu près le même montant que ceux de son concurrent le Samsung Galaxy S9. Pourtant, Apple réussit à vendre son iPhone près de 400 euros plus cher. Tous ces exemples montrent qu’il est tout à fait possible de créer une valeur très largement supérieure aux coûts qui ont été nécessaires pour l’obtenir. Le client n’achète pas le coût, il achète la valeur.

 

Pour autant, si la valeur est subjective, elle doit impérativement être légitime. Il faut absolument que le client considère que le prix qu’il paye pour acquérir votre offre est justifié. Si jamais vos clients ont le sentiment de ne pas en avoir eu pour leur argent, qu’ils ont payé trop cher, leur loyauté sera entamée et votre bouche-à-oreille négatif. Réciproquement, si la valeur est justifiée, légitime et constatée, le client sera prêt à accepter un prix parfois très élevé.

 

Par conséquent, il existe une phrase magique en stratégie. Si vos clients prononcent cette phrase à propos de votre offre, vous bénéficierez certainement d’une solide rentabilité, voire d’un avantage concurrentiel. Cette phrase magique, c’est : « C’est cher, mais ça les vaut !»


x
Cette émission a été ajoutée à votre vidéothèque.
ACCÉDER À MA VIDÉOTHÈQUE
x

CONNEXION

Pour poursuivre votre navigation, nous vous invitons à vous connecter à votre compte Xerfi Canal :
Déjà utilisateur
Adresse e-mail :
Mot de passe :
Rester connecté Mot de passe oublié?
Le couple adresse-mail / mot de passe n'est pas valide  
  CRÉER UN COMPTE
x
Veuillez saisir l'adresse e-mail utilisée pour créer votre compte Xerfi Canal.
Adresse e-mail :

STOCKAGE DE VOS DONNÉES

Xerfi Canal utilise et stocke des informations non sensibles (par exemple : adresses IP, données de navigation, identifiants) obtenues par le dépôt de cookies ou technologie équivalente sur votre appareil. L’utilisation de ces données nous permet de mesurer notre audience et de vous proposer des fonctionnalités et des contenus personnalisés.

Les données stockées par Xerfi Canal ne sont en aucun cas partagées avec des partenaires ou revendues à des tiers à des fins publicitaires.

Vous pouvez librement donner, refuser ou retirer à tout moment votre consentement en accédant à notre outil de paramétrage des cookies.

ACCEPTER PERSONNALISER REFUSER

PERSONNALISEZ LE STOCKAGE
DE VOS DONNÉES

Cookies Google AnalyticsCes cookies permettent d’obtenir des statistiques de fréquentation anonymes du site Xerfi Canal afin d’optimiser son ergonomie, sa navigation et ses contenus.

Cookies de personnalisation du parcours de visiteCes cookies nous permettent de vous proposer, en fonction de votre navigation sur le site, des contenus et/ou des offres de produits et services les plus adaptés à vos centres d’intérêt.

Vous pourrez librement et à tout moment modifier votre consentement en accédant à notre outil de paramétrage des cookies.

VALIDER ANNULER