La phrase magique en stratégie

En stratégie, la notion de valeur est absolument centrale. Malheureusement, à force d’être utilisé dans des contextes trop différents pour désigner des choses trop distinctes, le mot « valeur » a un sens souvent imprécis.

Trois domaines, trois sens pour le mot « valeur »

Si vous parlez avec des financiers, le mot « valeur » fait implicitement référence à la valeur actionnariale, c’est-à-dire à la capacité à dégager pour les actionnaires une rentabilité supérieure à la moyenne de l’industrie. Pour un financier, créer de la valeur, c’est mieux rémunérer les actionnaires. L’idée est toute autre en sociologie des organisations, où le mot « valeur » (généralement employé au pluriel) désigne l’ensemble des critères qui structurent l’inconscient collectif. On se demande alors si telle ou telle décision est en phase avec nos valeurs. En stratégie, le sens du mot « valeur » est encore différent : la valeur désigne le prix qu’un client est disposé à payer pour acquérir votre offre. À partir du moment où la valeur d’un bien ou d’un service est supérieure à son coût, c’est-à-dire dès que les clients estiment qu’il mérite qu’on dépense plus que la somme des coûts qu’il a fallu mobiliser pour le produire, cette offre est rentable et l’entreprise dégage un profit. Au passage, ce profit n’a aucune raison de revenir en priorité aux actionnaires : il peut aussi être utilisé pour investir, pour recruter, mais aussi pour payer des charges ou des impôts, dont la bien nommée taxe sur la valeur ajoutée. La notion de création de valeur au-delà des coûts est donc essentielle en stratégie : elle est la condition sine qua non de la création de richesses.

« C’est cher mais ça les vaut »

Or, la notion de valeur est éminemment subjective. Il existe des industries où la valeur est totalement déconnectée du coût. C’est le cas par exemple des grands crus. Une bouteille de vin exceptionnelle, vendue plus 1000 euros, a un coût de production qui dépasse rarement les 15 euros. De même, le consultant d’un grand cabinet de conseil, facturé aux clients 2000 euros par jour, coûte rarement plus de 10 000 euros par mois à son employeur. On peut aussi évoquer le cas de l’iPhone X d’Apple, dont les composants coûtent environ 370 dollars, soit à peu près le même montant que ceux de son concurrent le Samsung Galaxy S9. Pourtant, Apple réussit à vendre son iPhone près de 400 euros plus cher. Tous ces exemples montrent qu’il est tout à fait possible de créer une valeur très largement supérieure aux coûts qui ont été nécessaires pour l’obtenir. Le client n’achète pas le coût, il achète la valeur.

Pour autant, si la valeur est subjective, elle doit impérativement être légitime. Il faut absolument que le client considère que le prix qu’il paye pour acquérir votre offre est justifié. Si jamais vos clients ont le sentiment de ne pas en avoir eu pour leur argent, qu’ils ont payé trop cher, leur loyauté sera entamée et votre bouche-à-oreille négatif. Réciproquement, si la valeur est justifiée, légitime et constatée, le client sera prêt à accepter un prix parfois très élevé.

Par conséquent, il existe une phrase magique en stratégie. Si vos clients prononcent cette phrase à propos de votre offre, vous bénéficierez certainement d’une solide rentabilité, voire d’un avantage concurrentiel. Cette phrase magique, c’est : « C’est cher, mais ça les vaut !»