Conserver un avantage stratégique inimitable

Savez-vous quand est née la stratégie d’entreprise ? La stratégie d’entreprise est en fait une jeune discipline. Alors que la comptabilité est multimillénaire et que la finance est multiséculaire, la stratégie d’entreprise est née au milieu des années 1960, avec la création, à peu près au même moment et au même endroit, à Boston, du premier cours de stratégie, à l’université de Harvard, et du premier cabinet de conseil en stratégie, le Boston Consulting Group.

Pendant près de cinquante ans, les dirigeants d’entreprise, les consultants et les professeurs de stratégie ont élaboré de nombreux concepts, de nombreuses méthodes et de nombreux outils permettant d’obtenir un avantage concurrentiel. Or, désormais, tout le monde peut lire les mêmes livres, solliciter les mêmes conseils et suivre les mêmes enseignements. La difficulté n’est donc plus tant d’obtenir un avantage concurrentiel, que de conserver durablement cet avantage. La question clé en stratégie est donc celle de la pérennité de l’avantage concurrentiel : comment assurer durablement votre succès face à vos concurrents ?

Bien entendu, il n’est pas toujours facile de concevoir un modèle économique pertinent, qui vous permettra à la fois de créer de la valeur pour vos clients et de dégager une rentabilité pour votre entreprise. BlaBlaCar a ainsi essayé cinq modèles économiques différents avant de trouver celui qui l’a finalement conduit au succès : prélever une commission sur les transactions. De même, il n’est pas toujours aisé de déployer votre modèle économique sur le périmètre le plus adéquat, et de décider quels marchés, quels clients et quelles offres constitueront votre activité. Nespresso a ainsi d’abord été lancé comme une solution pour les professionnels avant de devenir une marque grand public.

Cependant, le plus difficile reste de vous assurer que si vous avez élaboré une stratégie gagnante, celle-ci ne sera pas rapidement imitée par vos concurrents. Être imité est un risque majeur en stratégie, car si vous perdez votre originalité, la compétition se déplacera sur les prix, ce qui finira nécessairement par éroder vos marges.

Le graal de la stratégie, c’est donc l’avantage concurrentiel inimitable.

Or, qu’est-ce qui est véritablement inimitable ? Penser qu’on est le seul à pouvoir faire quelque chose que les concurrents seront incapables d’imiter est non seulement prétentieux, c’est surtout totalement irréaliste. Dans ces conditions, vous avez deux solutions :
• soit vous tentez de maîtriser une ressource ou une compétence unique, mais alors sa valeur sera si élevée qu’elle sera nécessairement convoitée par tous, au point que son coût risque d’exploser.
• soit vous tentez de dissuader vos concurrents de vous imiter en adoptant un positionnement qui de leur point de vue n’est pas attractif, mais vous ne devez surtout pas oublier de continuer à attirer vos clients. Être le seul à faire quelque chose qui ne crée aucune valeur, c’est profondément inutile.

Quelle que soit la méthode utilisée, vous pouvez espérer retarder l’imitation. Cependant, ne vous leurrez pas : si votre stratégie est véritablement gagnante, tôt ou tard, vous serez imité. On peut même dire que plus votre avantage concurrentiel est décisif, plus sa durée de vie risque d’être courte. En stratégie, une bonne idée n’est jamais une bonne idée longtemps.