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25/01/201903:23

Si vous avez déjà suivi un cours de stratégie, vous savez certainement que l’on distingue trois types de positionnements stratégiques, qui sont les stratégies de domination par les coûts, les stratégies de différenciation et les stratégies de focalisation. Ces trois types de positionnement sont appelés stratégies génériques par Michael Porter.


La stratégie de domination par les coûts


La stratégie de domination par les coûts consiste à proposer une offre qui aux yeux des clients à la même valeur que celle de vos concurrents, mais obtenue à un coût inférieur. Cette économie de coûts peut résulter d’une efficience supérieure (par exemple en réduisant le coût de la main-d’œuvre ou les frais d’approvisionnements) ou d’un volume de production supérieur (si vous bénéficiez d’un effet d’expérience grâce aux économies d’échelle et à l’apprentissage). Cependant, dans un environnement concurrentiel, réduire vos coûts revient tôt ou tard à réduire vos prix. C’est la raison pour laquelle certains préfèrent parler de stratégie de prix plutôt que de stratégie de coûts.


La stratégie de différenciation


La deuxième stratégie générique est la stratégie de différenciation, qui consiste à proposer une offre soit plus élaborée et plus chère que l’offre de référence sur votre marché (on parle alors de différenciation vers le haut, ou sophistication), soit moins élaborée et moins chère (on parle alors de différenciation vers le bas, ou épuration). Étrangement, alors que cette seconde approche est très fréquente (c’est par exemple le positionnement adopté par Ryanair, IKEA ou Bic), de nombreux analystes – dont Michael Porter – ne parlent que de différenciation vers le haut, ce qui revient à confondre la différenciation vers le bas avec la stratégie de prix. Or, il s’agit de deux positionnements très différents, puisque la stratégie de prix consiste à réduire le prix, mais pas la valeur, alors que la différenciation vers le bas consiste à réduire à la fois le prix et la valeur. Dans l’automobile, la première approche est revendiquée par Fiat avec son slogan « il y a moins bien, mais c’est plus cher », alors que la seconde est à la base du succès de Dacia, qui assume pleinement l’absence de sophistication de ses modèles pour justifier leur tarif très inférieur.


La stratégie de focalisation


Dans tous les manuels de stratégie d’entreprise, les stratégies de prix et de différenciation monopolisent une très large part des réflexions et des exemples. Or, comme le rappelle judicieusement le chercheur canadien Henry Mintzberg, la stratégie la plus utilisée au monde est la troisième des stratégies génériques : la stratégie de focalisation ou stratégie de niche. Étant donné que 99 % des entreprises sont des TPE, la stratégie la plus fréquemment utilisée, et de très loin, consiste à se focaliser sur une niche, le plus souvent géographique, et à proposer une offre standard au prix du marché. La très vaste majorité des entreprises ne s’interrogent pas beaucoup sur leur stratégie : leurs ressources limitées les cantonnent à une concurrence de proximité.


De fait, on peut se demander si la plupart des réflexions stratégiques ne concernent en fait qu’une infime minorité des entreprises, celles qui sont suffisamment grandes pour se payer les services de consultants, et dont les dirigeants ont suivi une formation en management. Toutes les autres, à l’exception bien entendu des quelques TPE qui ont la coquetterie de se rebaptiser startup, restent le plus souvent sous le radar des analystes. La stratégie la plus utilisée au monde est paradoxalement la moins étudiée.


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Mots clés : StratégieEntrepriseStratégiePositionnementDifférenciationFocalisationDomination par les coûts

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