La tragédie de l’innovateur incompris

Face à la banalisation des offres et à la concurrence exacerbée, l’innovation est souvent présentée comme la clé du succès. Vous voulez vous différencier ? Innovez ! Vous voulez distancer vos concurrents ? Innovez encore ! Vous voulez rétablir vos marges ? Innovez toujours ! Pourtant, ce n’est pas si simple : les innovateurs ne sont pas toujours gagnants, car les clients ne valorisent pas toujours l’innovation autant qu’on le suppose.

Comparez par exemple le vénérable MS DOS de Microsoft, sorti en 1981, avec le premier système d’exploitation du Mac d’Apple, lancé seulement trois ans plus tard, en 1984. Le premier exigeait la maîtrise d’une syntaxe absconse, à base de c:\, où toutes les commandes devaient être tapées au clavier sur un écran noir. Le second était extrêmement intuitif, et comme tous les systèmes modernes, il utilisait une souris, des icones et des menus déroulants. Le système de Microsoft était basique et traditionnel, celui d’Apple innovant et sophistiqué. Pourtant, c’est bien Microsoft qui domine 90 % du marché des PC depuis plus de 30 ans, alors qu’Apple n’a jamais dépassé les 10 %.

Le constat est le même dans la plupart des industries. Dans l’automobile, les voitures électriques et autonomes de Tesla se sont vendues à 76 000 exemplaires au cours de l’année 2016, alors qu’à lui seul le pick-up Ford F150, un symbole de rusticité, s’est écoulé à près de 900 000 unités, soit 12 fois plus. De même, Renault a vendu 19 fois plus de Dacia Sandero que de Zoé électriques.

En fait, si vous pensez que le client privilégiera toujours la performance, la sophistication et l’innovation, vous vous trompez. Bien souvent, le client joue la sécurité, la continuité et la simplicité. Là où l’entreprise surestime l’intérêt de l’innovation, dévalorise les offres existantes et surévalue les attentes du marché, les clients doutent de la performance des innovations, estiment qu’ils n’en ont pas besoin et sont satisfaits de l’existant. Au total, la prolifération rustique l’emporte toujours sur le raffinement sélectif.

Il existe ainsi une tragédie de l’innovateur. Par nature, si vous êtes un innovateur, vous êtes convaincu que si vous proposez la meilleur offre sur votre marché, la plus élaborée, la plus sophistiquée, la plus innovante, alors forcément vos clients l’achèteront et vous serez riche comme Jobs. Malheureusement, c’est un leurre. Il faut un écart de valeur extrêmement significatif avec l’existant pour que les clients acceptent de changer leurs habitudes.

Dans ces conditions, une solution consiste peut-être, plutôt que de rechercher l’innovation la plus visible, la plus éclatante et la plus incontestable, à s’inscrire dans les habitudes acquises des clients, en développement des innovations modestes mais récurrentes. Volkswagen l’a bien compris, en faisant évoluer très progressivement sa Coccinelle pendant 53 ans, puis sa Golf depuis 43 ans. Chaque nouvelle génération est un progrès par rapport à celle qu’elle remplace, mais toujours dans la continuité. De fait, l’innovation, ce n’est pas forcément la rupture radicale, c’est aussi bien souvent l’amélioration modeste, mais continue.