Le succès d'une stratégie c'est une grande idée... très simple

La stratégie de votre entreprise repose-t-elle sur une idée originale ? Vous avez certainement déjà été surpris de la banalité des stratégies affichées par la plupart les entreprises. Il s’agit généralement de répondre aux évolutions de l’environnement, de la réglementation ou de la technologie, en allouant les ressources nécessaires et en développant les compétences requises. Cependant, cette démarche d’adaptation au contexte présente un inconvénient majeur : tous les concurrents, dans la mesure de leurs moyens, risquent de faire de même. Au total, au sein d’une industrie, toutes les stratégies finissent par se ressembler et les écarts de performance ne sont plus qu’une question de rigueur de gestion et de tarifs alléchants.

Regardez par exemple ce qu’annoncent en ce moment les constructeurs automobiles : tous se tournent vers les solutions de mobilité, les véhicules autonomes et les motorisations hybrides. Plutôt que d’ouvrir de nouvelles zones de concurrence, ils ne font que les déplacer. Il en est de même pour les banques, qui travaillent toutes sur les solutions de paiement sans contact et la dématérialisation, ou les écoles de commerce qui privilégient toutes la recherche et l’international.

En fait, une véritable stratégie doit nécessairement reposer sur une idée originale. Faire de la stratégie, c’est soit faire quelque chose de différent, soit faire la même chose, mais différemment. Si vous faites la même chose que vos concurrents et de la même manière qu’eux, la seule différence entre votre offre et la leur sera son prix, et celui-ci finira nécessairement par baisser, de même que vos marges. Non, les grands succès reposent forcément sur de grandes idées.

Le développement du mobilier urbain chez JCDecaux, du ticket restaurant chez Accor ou du club de vacances au Club Med ont permis à ces entreprises de se démarquer fortement de leurs concurrents et leur ont assuré un succès durable. Bien entendu, elles ont finit à leur tour par être imitées, mais l’originalité de leur stratégie leur a permis d’obtenir une avance parfois considérable.

Reste cependant qu’en termes de stratégie, tout est dans l’application. Si vous avez une grande idée mais que celle-ci reste à l’état de concept, elle n’a aucun intérêt stratégique. Elle ne deviendra effectivement votre stratégie que le jour où vos équipes la mettront effectivement en œuvre et qu’elle rencontrera effectivement le marché. Or, pour que vos collaborateurs s’approprient votre idée et que vos clients y adhèrent, il faut éviter qu’elle soit trop complexe. Si votre modèle économique est trop sophistiqué, que votre positionnement est trop savant et que votre différenciation est trop subtile, leur mise en œuvre sera difficile. En fait, si toute stratégie doit reposer sur une grande idée, cette idée doit rester une idée simple. Inspirez-vous de Frédéric Mazella, le fondateur de Blablacar, qui définit son modèle comme « Le stop avec la confiance ». Tout comme lui, vous devez être capable de traduire le raffinement de votre stratégie en un message limpide, que chacun au sein de votre entreprise pourra aisément appliquer dans ses décisions quotidiennes. Ce n’est qu’à ce prix que votre stratégie passera du stade d’idée à celui de succès durable.