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Les dangers stratégiques des offres groupées

Publié le lundi 6 novembre 2017 . 2 min. 59

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Beaucoup d’entreprise proposent des offres groupées, que ce soit sous forme de bouquets, de packs ou de forfaits. Peut-être vous êtes-vous déjà demandé s’il s’agit d’un modèle économique pertinent. En fait, si cette approche présente un intérêt évident d’un point de vue commercial, elle peut se révéler très dangereuse d’un point de vue stratégique.


Le principe de base des offres groupées consiste à vendre avec une offre attractive plusieurs autres qui le sont beaucoup moins. C’est souvent la seule manière de vendre certaines offres structurellement peu intéressantes. Dans la télévision par Internet, si vous voulez la chaîne qui passe les tous derniers films de Hollywood, vous devrez certainement vous abonner à un bouquet qui inclut aussi – entre autres – une chaîne de documentaires animaliers, une chaîne musicale ou des chaînes d’information chinoises. Dans la téléphonie mobile, si vous voulez juste téléphoner, vous devrez vous équiper d’un forfait qui ajoute les SMS, les MMS, la 3G et la 4G. Dans la banque, si vous voulez juste ouvrir un compte, vous devrez choisir entre plusieurs offres qui incluent une carte de débit, une carte de crédit, des assurances et des chéquiers. Dans l’automobile, les options sont vendues par packs, et si vous voulez des sièges en cuir vous devrez accepter qu’ils soient électriques, chauffants et massants. Au total, dans de très nombreuses industries, les offres groupées permettent d’accroître le chiffre d’affaires en poussant le client à acheter des suppléments dont il n’a pas nécessairement besoin.


Or, si cette démarche peut sembler commercialement intéressante, elle soulève deux problèmes stratégiques.


Tout d’abord, le client n’a plus vraiment conscience de la valeur de ce qu’il achète. Si la majorité de ce que vous devez acquérir pour obtenir ce que vous désirez vraiment vous semble illégitime, vous risquez de ne plus très bien savoir ce que vaut véritablement votre achat. Or, étant donné que la stratégie consiste très exactement à créer une valeur supérieure aux coûts afin de dégager une rentabilité pérenne, noyer cette valeur dans une offre groupée est nécessairement risqué. Au contraire, il est capital en stratégie que le client soit toujours convaincu de la légitimité de la valeur de ce qu’il achète.


Deuxièmement, à force de rajouter des suppléments à ce que le client recherche vraiment, on finit par laisser la place à de nouveaux concurrents qui vont proposer une offre simplifiée, sans fioritures, centrée sur le besoin réel. C’est ce qui est arrivé avec l’irruption d’ING dans la banque, d’easyJet dans le transport aérien, de Dacia dans l’automobile ou de Free dans la téléphonie. Dans tous ces exemples, les concurrents établis ont eu bien du mal à expliquer qu’en pratiquant des bouquets, des packs et des forfaits, ils ne flouaient pas leurs clients depuis des années. Or, comme l’a très bien dit Warren Buffet : « c’est quand le niveau de la mer baisse qu’on voit qui portait un maillot. »


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