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Résumer une stratégie en trois points

Publié le mardi 8 septembre 2015 . 3 min. 13

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Xerfi Canal a reçu Frédéric Fréry, professeur à ESCP Europe, pour parler de la possiblité de résumer la stratégie d'une entreprise en trois points : valeur, imitation, et périmètre.

 

"Avez-vous déjà essayé de résumer la stratégie de votre entreprise ?

 

En fait, il est possible de résumer la stratégie d’une entreprise en trois points, qui constituent les trois dimensions fondamentales d’une stratégie : Valeur, Imitation et Périmètre, ce qui fait VIP, un moyen facile de s’en souvenir.

 

1.Valeur : il s’agit de se demander quel est notre modèle économique. Comment allons-nous vendre notre offre à un prix supérieur à son coût, afin de dégager une rentabilité ? Qu’est-ce que les clients viennent chercher chez nous ? Quelle est la source de notre chiffre d’affaires : des  ventes,  des  locations,  des  abonnements,  des  services  associés, etc. La question  fondamentale  ici  est  de  comprendre  pourquoi  l’ensemble  des  étapes  qui permettent d’obtenir notre offre ont un coût inférieur au prix auquel nous allons la vendre.

 

2.Imitation : la deuxième dimension consiste à se demander ce qui fait que notre modèle économique sera protégé de l’imitation par les concurrents. En effet, si les concurrents peuvent aisément nous imiter, le risque est grand d’être entraîné dans une guerre des prix et donc dans un effondrement de la rentabilité. Il est par conséquent essentiel de savoir ce qui  fait  notre  avantage  concurrentiel :  une  technologie,  une  marque,  une  démarche commerciale, une implantation, la maîtrise d’une ressource particulière, etc. La stratégie, cela consiste à faire des choses différentes ou à faire différemment les choses. Si vous avez la même stratégie que vos concurrents, vous n’avez pas de stratégie. Or, pour que cette différence soit durable, il est impératif de pouvoir résister durablement à l’imitation.

 

3.Périmètre : la troisième dimension concerne le périmètre d’activité de l’entreprise. Où est-ce que nous allons déployer notre modèle économique ? Sur quelles offres ? Sur quels marchés ? Dans quels pays ? Auprès de quels clients ? Qu’est-ce que nous allons faire nous-mêmes, qu’est-ce que nous allons sous-traiter ? Il s’agit en fait ici de déterminer où nous  allons allouer  nos  ressources. Fondamentalement,  la  stratégie  est  une  démarche d’allocation de ressources : on ne peut pas être partout, il faut donc arbitrer. Au passage, la question la plus pertinente n’est généralement pas « où est-ce que nous allons allouer nos ressources ? », mais plutôt « où est-ce que nous n’allons pas allouer nos ressources ? ». Décider de faire, lorsque les clients le demandent, que les concurrents le font et que la réglementation l’autorise, ce n’est pas difficile. Au contraire, décider de ne pas allouer ses ressources alors qu’on pourrait le faire, cela repose sur un vrai choix, qu’on peut qualifier de stratégique. Le début de la réflexion stratégique, c’est savoir ce qu’on ne fera pas.

 

Au total, si un jour vous avez à résumer la stratégie de votre entreprise, je vous recommande d’avoir à l’esprit le VIP : Valeur (quel est notre modèle économique), Imitation (quel est notre avantage concurrentiel) et Périmètre (où allons-nous allouer nos ressources et où n’allons-nous pas les allouer). Si vous êtes capable de répondre à ces trois questions, vous savez définir votre stratégie."


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