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Se partager le marché pour maximiser les profits

Publié le jeudi 20 octobre 2016 . 3 min. 12

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Imaginez une plage au bord de la mer, de deux kilomètres de long, sur laquelle les vacanciers sont uniformément répartis. Imaginez maintenant deux marchands de glaces qui décident de s’installer sur cette plage.


Où ces deux marchands de glaces doivent-ils se positionner l’un par rapport à l’autre pour maximiser leur profit ? C’est la question que s’est posé l’économiste américain Harold Hotelling.


Vous pourriez penser que la position idéale consiste à se partager le marché en deux parts égales, les deux marchands de glaces s’installant par exemple à un quart/trois quarts ou à un tiers/deux tiers de la plage. Or, cette solution n’est pas idéale. En effet, pour la partie de la plage qui se trouvera entre les deux marchands, il est difficile de prévoir ce que vont faire les clients. De plus, si un des deux marchands de glaces constate une baisse de fréquentation, il va supposer que l’autre a modifié son offre. Pour le vérifier, il devra fermer sa boutique et aller le constater sur place. Cette solution se révèle donc coûteuse et au total peu intéressante.


En fait, la meilleure solution pour les marchands de glaces consiste à se positionner tous les deux côte-à-côte, juste au milieu de la plage. De cette manière, tous les clients viennent au même endroit, et si un des marchands modifie son offre, l’autre pourra l’imiter instantanément. Au total, il est très probable qu’aucun des deux ne cherche plus à modifier quoi que ce soit et qu’ils convergent rapidement vers une offre identique.


Ce modèle explique de nombreuses situations concurrentielles dans lesquelles deux concurrents proposent des offres interchangeables, entre lesquelles les clients vont se répartir à peu près uniformément. C’est le cas notamment pour Hertz et Avis, Mercedes et BMW ou Boeing et Airbus. Lorsqu’il y a plus de deux concurrents, le principe reste le même : ils ont intérêt à proposer la même chose au même endroit. C’est ce qu’on observe à l’entrée des villes avec les zones hôtelières, les marchands de meubles ou la succession des concessionnaires automobiles.


Qu’est-ce qui peut arriver de pire à nos deux marchands de glaces ? C’est l’irruption d’un nouveau concurrent qui se positionne à une extrémité de la plage. Cela risque en effet de perturber fortement le statu quo, chacun essayant de se repositionner par rapport à cette nouvelle offre. Le marché de la téléphonie mobile en France a parfaitement illustré cette situation. Fut un temps, il n’y avait que deux concurrents indifférenciés, Orange et SFR. Puis Bouygues a proposé une offre inédite : inclure le téléphone dans le forfait. Cela a provoqué de fortes perturbations, jusqu’à ce que les trois concurrents finissent par retrouver une position d’équilibre, avec des offres indifférenciées. C’est alors qu’est apparu Free Mobile, avec une proposition encore plus innovante : ne pas inclure le téléphone dans le forfait. Cela a de nouveau provoqué de multiples bouleversements, avec notamment le lancement de nouvelles marques par les concurrents établis (Sosh, Red, B&You) et une tentative de reconcentration du secteur avec le rachat avorté de Bouygues.


Au total, ce que nous apprend le modèle des marchands de glaces, c’est que les entreprises recherchent plus volontiers la convergence que la différence.


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