Stratégies d'innovation : s'intéresser aux usages imprévus

L’innovation est parfois présentée comme une réponse aux attentes des clients. Or, cette attente n’est pas toujours facile à cerner. Si vous demandez à vos clients potentiels s’ils achèteraient une de vos nouvelles offres, ils risquent de vous dire qu’ils n’en ont pas besoin. Vous décidez alors de ne pas poursuivre, mais lorsque quelques temps plus tard un de vos concurrents finit par commercialiser une offre équivalente, vos clients se jettent dessus. Réciproquement, vos clients risquent de vous dire que votre idée est formidable, mais lorsque vous lancez effectivement votre offre, ils ne l’achètent pas. En fait, la corrélation entre les attentes affichées par les clients et leurs comportements effectifs est souvent limitée.

Selon Eric Von Hippel, du MIT, une manière pertinente d’identifier les véritables attentes des clients consiste à s’intéresser aux usages imprévus. Peut-être avez-vous des clients qui utilisent vos offres d’une manière détournée : ils s’en servent pour un usage qui n’est pas celui pour lequel elles ont été conçues. Lorsqu’elles sont confrontées à un détournement de ce type, les entreprises tentent le plus souvent d’éduquer ces clients dissidents pour les ramener dans le droit chemin de l’utilisation normale. Or, peut-être ces clients sont-ils en train de vous envoyer un message : si nous utilisons votre offre d’une manière originale, c’est parce que nous avons un besoin que nous ne pouvons pas satisfaire autrement. S’intéresser aux usages imprévus peut donc être un vecteur d’innovation particulièrement fructueux.

C’est ainsi par exemple qu’il y a 130 ans le téléphone de Graham Bell a été détourné par certains clients qui s’en sont servi pour écouter des spectacles à domicile, sous le nom théâtrophone, ce qui anticipait la radio, voire le streaming. De même, le phonographe de Thomas Edison a été commercialisé au départ comme un appareil de communication en entreprise (on l’utilisait pour transmettre des messages professionnels), mais certains clients l’ont détourné pour enregistrer et écouter de la musique, ce qui anticipait l’industrie du disque. Même chose pour les SMS, qui au départ étaient uniquement utilisés par les opérateurs de téléphonie pour envoyer des informations à leurs abonnés. Or, certains d’entre eux ont détourné le système pour s’échanger des messages. Le Viagra, conçu à l’origine comme un traitement contre les maladies cardiaques, a lui aussi été détourné par certains clients, qui souhaitaient profiter d’un effet secondaire inattendu.

Bien entendu, tous les usages imprévus ne sont pas porteurs d’innovation : ils peuvent aussi signaler un manque d’information des clients, et donc un manque de clarté dans la communication de votre entreprise. Cependant, bien souvent, en utilisant une offre pour un usage qui n’est pas celui pour lequel elle a été conçue, vos clients révèlent une attente insatisfaite, et donc un potentiel d’innovation à combler. Reste ensuite à déterminer si votre entreprise sera capable de répondre à cette attente. Comme toujours en stratégie, tout est dans l’application.