Cette 6ème force répudiée par Michael Porter

Vous connaissez forcément le modèle des cinq forces de la concurrence, qui est très certainement l’un des modèles les plus connus en stratégie d’entreprise. Il a été élaboré au début des années 1980 par Michael Porter, professeur à la Harvard Business School. Pour concevoir ce modèle, Porter est parti du postulat que l’objectif d’une entreprise est de dégager durablement un profit. Dans ces conditions, l’objectif d’Évian n’est pas de vendre de l’eau, mais de faire du profit avec de l’eau. Or, ce postulat modifie la notion même de concurrence : doit alors être considéré comme un concurrent d’Évian tout ce qui pourrait limiter sa capacité à faire du profit. C’est ce que Porter appelle les 5 forces de la concurrence :

• Premièrement l’intensité de la concurrence. Si Vittel augmente sa part de marché, le profit d’Évian en pâtira.

• Deuxièmement le pouvoir de négociation des fournisseurs, par exemple les fabricants de bouteilles en plastique. S’ils augmentent leurs tarifs et qu’Évian ne peut pas le répercuter sur ses propres prix, cela réduira son profit.

• Troisièmement le pouvoir de négociation des clients, comme la grande distribution pour Évian. Si Carrefour exige une baisse de prix et qu’Évian ne peut pas la répercuter sur ses coûts, là encore son profit sera réduit.

• Quatrièmement la menace des entrant potentiels, par exemple Coca-Cola, qui avec sa marque Dasani n’est pas encore présent en Europe de l’Ouest, mais dont l’irruption entamerait nécessairement la rentabilité d’Évian.

• Et enfin cinquièmement la menace des substituts : si les consommateurs boivent autre chose que de l’eau minérale, Évian verra fondre ses profits.

Si ce modèle a connu d’emblée un grand succès, les Européens – et singulièrement les Français – ont rapidement signalé à Michael Porter qu’il est nécessaire d’ajouter une sixième force, dont l’impact sur la capacité des firmes à dégager un profit peut se révéler considérable : l’Etat. Au travers de la réglementation, du protectionnisme, des subventions, des commandes publiques ou des nationalisations, l’Etat peut très significativement modifier l’équilibre d’une industrie.

Or, Porter est un Républicain convaincu, qui a été conseiller du président Reagan et du candidat à la maison blanche Mitt Romney. Pour des raisons essentiellement idéologiques, il s’est donc opposé à l’ajout de cette sixième force, qu’il considère comme un dangereux interventionnisme. On se retrouve donc dans une situation étrange, où le nombre de forces de la concurrence varie selon le pays. Pour s’en souvenir, il suffit de penser aux trois mousquetaires : en France, tout comme les trois mousquetaires sont quatre, les cinq forces de la concurrence sont six.