Le piège de la stratégie de la poule mouillée

Imaginez deux entreprises qui lancent au même moment, au même prix et auprès des mêmes clients deux technologies concurrentes mais incompatibles. C’est par exemple ce qui est arrivé avec la DCC de Philips et le MiniDisc de Sony, deux technologies d’enregistrement et de reproduction numérique du son. Par malchance, les premiers clients innovateurs s’équipent à 50/50 des deux technologies. De fait, lorsque cette clientèle initiale s’épuise et qu’on passe aux clients normaux, ceux-ci, incapables d’anticiper quelle technologie sera au bout du compte la plus répandue, préfèrent attendre qu’un vainqueur l’emporte. Brutalement, quelques semaines après le lancement, le marché s’effondre.

Imaginez que vous êtes alors à la tête de Sony ou de Philips, que faites-vous pour relancer le marché ? Vous pouvez décider une réduction des prix, mais votre concurrent en fera autant. Vous pouvez lancer une grande campagne de publicité, mais votre concurrent fera de même. Vous pouvez signer des accords d’exclusivité avec des partenaires, ce que votre concurrent va s’empresser d’imiter. Au bout d’un certain temps, vous avez consommé des quantités considérables de ressources, mais la situation reste bloquée et le marché désespérément atone. Votre seule chance de l’emporter est alors que votre concurrent abandonne. Cette situation d’escalade est ce qu’on appelle en théorie des jeux le chicken game ou jeu de la poule mouillée, et c’est une situation extrêmement dangereuse.

Pour comprendre ce qu’est un chicken game, visualisez un film hollywoodien standard : à un moment dans le film, le gentil et le méchant foncent l’un vers l’autre en voiture. C’est une scène cruciale dans le film. En effet, si le méchant s’écarte, c’est un lâche, et il méritera sa punition à la fin du film. Si en revanche le méchant ne s’écarte pas, c’est un psychopathe, et il méritera aussi sa punition à la fin du film.

La situation dans laquelle vous vous trouvez est la même : si vous vous écartez, non seulement vous êtes une poule mouillée, non seulement tout ce que vous avez déjà investi est perdu, mais en plus votre concurrent a définitivement gagné. En revanche, si vous ne vous écartez pas, vous avez une chance que votre concurrent abandonne avant vous, vous permettant ainsi de légitimer toutes vos dépenses et d’être le grand gagnant. Bien entendu, le chicken game devient rapidement une bataille d’égos, qui pousse à prendre des risques inconsidérés, capables de ruiner votre entreprise. On a vu ainsi sortir à une semaine d’intervalle deux films sur la Guerre des Boutons, alors que le marché ne pouvait en absorber qu’un seul, tout comme ont été lancés de trop nombreux sites de paris en ligne ou de multiples services d’annuaires en 118, dont la quasi-totalité a disparu. De même, la grande distribution est entrée dans une course effrénée à l’ouverture de drives, alors que ceux-ci cannibalisent les hyper marchés et éliminent presque totalement les achats d’impulsion, pourtant essentiels à l’équation économique du secteur.

En tant que piège psychologique, le jeu de la poule mouillée nous rappelle qu’au-delà des courbes, des analyses et des matrices, la stratégie est une discipline fondamentalement humaine. Bien des milliards sont gagnés ou perdus non par calcul rationnel, par anticipation rigoureuse ou par déduction méthodique, mais par orgueil, par lâcheté ou par audace.