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Quand verrouiller un marché devient néfaste

Publié le lundi 15 octobre 2018 . 3 min. 31

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En stratégie, l’objectif essentiel consiste à obtenir un avantage concurrentiel, c’est-à-dire à dégager une rentabilité supérieure à celle de vos concurrents.

 

Afin d’établir cet avantage concurrentiel, certaines entreprises pratiquent le verrouillage de marché, une technique qui consiste à enfermer les clients dans un standard propriétaire. Si vous êtes le seul à proposer une offre, vos clients devront nécessairement rester chez vous pour en profiter, ce qui vous permettra de pratiquer des prix significativement plus élevés, et ainsi d’obtenir une meilleure rentabilité.

 

Le verrouillage de marché est une approche très commune dans les jeux vidéo : si vous aimez les personnages créés par Nintendo, comme Mario ou les Pokémons, vous devrez nécessairement acheter une console de jeu Nintendo. De même, si vous appréciez le jeu de course automobile Gran Turismo, vous devrez acheter une Playstation de Sony. De son côté, Microsoft réserve le jeu de combat Halo à sa Xbox et ne le propose pas sur les consoles concurrentes.

 

Le modèle « rasoir et lames »

 

Une forme évoluée du verrouillage de marché est le fameux modèle économique dit « rasoir et lames », mis au point par Gillette dans les années 1930 : il consiste à attirer le client avec le prix très abordable du rasoir, puis à se rémunérer sur les lames. Un rasoir Gillette Fusion 5 ProGlide Power est ainsi vendu 15,50 euros, alors qu’un lot de quatre lames est vendu 15,99 euros. Bien entendu, pour que cela fonctionne, les lames de vos concurrents ne doivent pas être compatibles avec votre rasoir. Il faut donc que vous utilisiez un standard propriétaire, généralement protégé par un brevet. C’est cette approche qui a permis à Nespresso de dégager des marges très confortables, du moins jusqu’à l’expiration du brevet de ses capsules de café. Le modèle rasoir et lames est également très commun dans les imprimantes : vous pouvez acheter une imprimante pour environ 40 euros, mais remplacer ses cartouches vous coûtera au moins 30 euros, et elles s’usent vite. Au passage, si l’encre pour imprimante est vendue en millilitres, son prix au litre varie de 800 à 2 500 euros, soit deux fois plus cher que le parfum Chanel n 5.

 

Les clients recherchent la liberté

 

Par conséquent, le verrouillage de marché semble être une approche tout à fait lucrative. Pourtant, il présente une limite essentielle : la capacité d’anticipation du client. Si verrouiller votre marché vous permet de garder les clients que vous avez déjà, cela risque de détourner les clients que vous n’avez pas encore. En effet, vos clients potentiels vont rapidement comprendre que s’ils achètent votre console de jeux, votre rasoir, votre machine à café ou votre imprimante, ils devront ensuite acheter – très cher – vos jeux, vos lames, vos capsules et vos cartouches. De fait, beaucoup risquent de préférer un standard ouvert, même si sa performance est moindre. Un bon exemple de cette limite est le Mac d’Apple : depuis son lancement en 1984, Apple a verrouillé des clients historiques tels que les graphistes, les musiciens ou les photographes, mais pas le grand public, qui refuse de devoir payer 89 euros pour une souris. De fait, la part de marché du Mac n’a pas dépassé les 10 %.

 

Au total, verrouiller un marché, c’est enfermer ses clients. Or, n’oubliez pas que le rêve de tout prisonnier, c’est la liberté.


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