Echouer en écoutant attentivement ses clients

Vous avez certainement déjà entendu dire qu’une entreprise doit rester à l’écoute de ses clients. En fait, ce n’est pas aussi simple. Si vous vous contentez d’écouter vos clients, vous risquez de vous enfermer dans des solutions sans avenir et de passer à côté d’innovations prometteuses.

Regardez par exemple le cas d’IBM, qui a lancé son PC en 1981, c’est-à-dire neuf ans après la conception du premier prototype en 1972. Or, si le PC avait été lancé en 1972, IBM aurait peut-être continué à dominer l’industrie informatique pendant des décennies. Mais alors, pourquoi IBM n’a pas lancé le PC en 1972 ? Parce qu’ils ont demandé à leurs clients. À l’époque, les clients d’IBM étaient les grandes entreprises et administrations américaines, qui avaient investi des millions de dollars dans des gros systèmes centralisés. Et le PC, peu puissant et peu autonome, était l’exacte antithèse de ces gros systèmes. Tous les clients d’IBM l’ont donc refusé, et IBM, poliment, a préféré ne pas le lancer.

De même, l’industrie de la planche à voile s’est autodétruite au milieu des années 1980 avec le lancement du funboard, une planche plus maniable, polyvalente, plus agile, mais qui présente une caractéristique surprenante : pour flotter, il faut qu’elle avance. À l’arrêt, elle coule. Par conséquent, une chose est impossible à faire avec une planche de fun : débuter la planche à voile. Pour l’utiliser, il faut déjà savoir s’en servir. Or, tous les fabricants se sont mis à vendre quasi exclusivement des planches de fun, ce qui a empêché l’arrivée de nouveaux pratiquants. Pourquoi ont-ils pris cette décision ? Parce qu’ils ont écouté leurs clients, les véliplanchistes, qui eux réclamaient des planches de fun. Ainsi, d’année en année, l’industrie a eu de moins en moins de clients de plus en plus satisfaits, et elle est morte avec quelques clients béats.

Ecouter non pas ses clients, mais le marché

Par conséquent, la règle est simple. Si vous écoutez vos clients, vous mourrez avec eux. En effet, écouter vos clients, c’est écouter des individus et des entreprises dont les attentes et les besoins ont déjà été formatés par votre offre précédente. Quand vous écoutez vos clients, vous vous regardez dans un miroir, vous écoutez votre propre écho. Ce que vous devez faire, ce n’est donc pas écouter vos clients, mais écouter tous ces individus et toutes ces entreprises qui ne sont pas vos clients. À force de concevoir votre offre pour les clients que vous avez déjà, vous risquez de dissuader les clients que vous n’avez pas encore.

C’est un problème auquel est actuellement confronté Twitter. Ses 330 millions d’utilisateurs adorent son jargon et ses coutumes, mais à l’inverse, pour quelqu’un qui n’en est pas familier, Twitter peut sembler particulièrement abscons, au point de devenir un repoussoir. Twitter doit donc trahir ses utilisateurs historiques s’il veut en conquérir de nouveaux. C’est dans cette optique que la limite de 140 caractères a été abolie, au grand dam de certains utilisateurs de la première heure.

Au final, si vous voulez pérenniser votre succès, suivez ce conseil simple : n’écoutez pas les clients, écoutez le marché.