« On aime jamais personne » reconnaissait Blaise Pascal, « mais seulement des qualités empruntées », bref des attributs. Et alors pour quelle raison aimerait-on un produit ? En suivant exactement la même logique : parce que nous reconnaissons dans ce produit un agencement d’une série plus ou moins longue d’attributs qui nous plaisent. Ces attributs, le prix, le design, l’esthétique etc, ce sont les éléments-clés sur lesquels le marketing va exercer son pouvoir afin d’en valoriser les atouts auprès des acheteurs potentiels.

En marketing l’attribut se déploie selon trois critères: la saillance, il faut que l’attribut soit facilement perceptible, l’importance, corrélatif à sa prise en compte dans l’analyse du produit dans son ensemble, et la déterminance, qui détermine s’il va peser dans le choix final du consommateur.  Autrement dit,  « les clients n’achètent pas un pain de savon mais un objet qui flotte et qui mousse » et «  manger de la Confipote ce n’est ni manger de la confiture, ni manger de la compote. Si l’on va chez Speedy (enfin), c’est pour être sûr de ne pas perdre de temps avec les petits tracas automobiles. »

Ainsi s’exprime Benoît Heibrunn dans son réjouissant petit livre « Le marketing pour les nuls en 50 notions clés ». En partant de notions utilisées en marketing, certaines attendues d’autres beaucoup moins, il porte un regard stimulant, et parfois facétieux, sur une discipline qui a transformé le management en portant la problématique du client au centre de la réflexion des entreprises et qui a au total transformé notre condition humaine en faisant de nous, volontairement ou involontairement, de simples consommateurs. Trois entrées peuvent éclairer le propos tenu dans l’ouvrage :

-les besoins  par exemple, qui nous donne l’occasion de redéfinir le marketing à partir de la définition que Jacques Lacan proposait de l’amour, consistant «  à donner à l’autre ce qu’on n’a pas et dont il ne veut pas ». Cela pour dire que le marketing est de longue date sorti de la logique du besoin, et de l’usage, pour s’orienter dans une toute autre direction qui est celle du désir en tâchant, stipule Heilbrunn, « d’orienter nos dépenses vers des sodas qui sont vendus de l’ordre de 4000 fois plus cher que l’eau du robinet ».

-le terme de catégorisation est également surprenant : l’auteur nous rappelle qu’un produit a une chance d’être vendu que si et seulement si il peut être catégorisé. Cette catégorisation étant la condition sine qua non permettant de lui donner du sens. Elle peut passer par la création langagière comme chez Disney  où « la procédure d’embauche est un casting, les uniformes sont des costumes et les files d’attente des zones de prédistraction ». Ou par la création de nouvelle catégorie perceptuelle comme lorsque Innocent conçoit le smoothie.

-Aussi l’auteur s’arrête sur la notion de croyance en nous rappelant que le marketing est la plaque tournante de l’industrie du croire et qu’il est un influenceur incessant des opinions de chaque consommateur. Ainsi « beaucoup de personnes sont convaincus qu’il est sain de manger des corn-flakes le matin, que rouler en Mercedes permet de montrer que l’on a réussi dans la vie. » Et « on estime par exemple que le nom de marque d’une aspirine joue pour près d’un tiers dans la réduction de la douleur ».

-Enfin il s’arrête sur le mot pénétration, pour nous rappeler qu’avant d’être un terme utilisé dans de nombreux registres, notamment sexuel, il indique la force avec laquelle une marque va s’introduire dans la vie des consommateurs. Quitte pour cela à conduire une stratégie de pénétration par l’abaissement du prix.

Au fond, tout au long de l’ouvrage, l’auteur s’ingénie à montrer les dehors et les dessous du marketing, en le présentant comme un Pharmakon. Comme un poison et comme un remède. Si le marketing nous assujettit plus que nous le voulons à l’ère du temps, il est aussi capable de réattribuer de la complicité avec certains objets qui nous entourent et d'embellir des éléments triviaux de notre quotidien. Le marketing est aussi, comme disait Jean Baudrillard, « ce qui nous permet de métaboliser ce que nous absorbons, de faire du monde et de la violence du monde une substance consommable ».