L'obsession de posséder et le désir sans fin sont ringards

Ces dernières années, ce qu’on nomme un gourou du marketing, Seth Godin, a largement popularisé le marketing viral, ce marketing qui se propage par le bouche à oreilles et donc via les réseaux sociaux, mettant à mal ce que Godin nomme le « complexe télévision/industriel » qui a fait son temps !

Mais pour que le bouche à oreille et les recommandations se mettent en route, il faut un produit remarquable et qui sache déclencher le désir !

Au centre de cette démonstration, Seth Godin propose la notion empruntée au vocabulaire et à la culture japonaise : l’OTAKU !

Il le présente comme le désir obsessionnel que va développer une personne pour un objet ou un service. L’obsession se traduisant par le fait de tout mettre en œuvre pour en être un des premiers acquéreurs, de vouloir faire partager le bonheur de le posséder, et de convaincre les autres de l’acheter.

Les personnes animées par l’otaku sont donc des innovateurs, des « adopteurs précoces » et des influenceurs.

Dans cette vision, il faut non seulement quelque chose à offrir de « remarquable », mais aussi aller le plus vite possible et accélérer les cycles de vies des produits pour innover sans cesse, et maintenir les consommateurs dans cet état de désir et d’obsession permanent.

Cette obsession se retrouve particulièrement chez les consommateurs japonais. Car l’ancrage culturel est fort. En effet, au départ, l’Otaku désigne la passion obsessionnelle pour les activités d’intérieur. On peut citer les mangas, la cuisine, les jeux vidéo par exemple.

Ce terme a été longtemps péjoratif et désignait quelqu’un de cloitré. Il développe dans son sens plus récent la vision d’une personne passionnée mais sans connotation d’isolation sociale.

Mais après un an de crise sanitaire, et surtout de confinement, il semblerait que le mécanisme de l’ « otaku » selon Godin soit en panne.

Plusieurs explications à cela :

- une anticipation sur la baisse des revenus,
- une prise de recul avec la société de consommation,
- une prise de conscience des dégâts écologiques que provoque l’hyperconsommation
- un recentrage sur des valeurs plus existentielles qui ringardisent l’homo consomator.

Si les trois premières explications restent conjoncturelles, la 4ème laisse entrevoir un changement complet de paradigme.
C’est en écoutant les très brillants travaux du philosophe Comte Sponville sur le bonheur qu’on peut analyser le renversement à l’œuvre.

Le désir est un moteur essentiel, déjà Aristote disait (au 4ème siècle avant JC) « le désir est l’unique force motrice ». Mais le désir peut être vu de deux façons. C’est là où Comte Sponville oppose la vision de Platon à celle de Spinoza.

Pour Platon, la vie balance entre souffrance et ennui. Souffrance quand on désire ce qu’on n’a pas (du travail, une personne aimée, un bien …), et l’ennui quand on possède ce qu’on désirait et en absence de désir, il n’y a pas de bonheur.

Alors que pour Spinoza, le désir est puissance, puissance de jouir. Pour Spinoza, on peut désirer ce qui ne nous manque pas. Comte Sponville nous explique que Platon traite de la faim (le manque) alors que Spinoza regarde l’appétit (la jouissance de la nourriture).

Spinoza nous propose donc l’idée de se « réjouir ».

L’otaku relèverait donc de cette vision platonicienne : toujours courir après un objet désirable et s’en lasser quand on le possède enfin, pour vite en rechercher un autre, pour rester en état de manque et échapper à l’ennui.

En cette période de grand renouvellement, les nouvelles propositions sont certainement à chercher du côté de la joie et de la réjouissance, qui n’exigent pas forcément la possession.

S’ils veulent être en phase avec les nouvelles aspirations de de leurs « cibles », les marketers doivent comprendre que l’obsession de la possession et le désir sans fin qu’incarnait l’otaku sont ringards.

Ce n’est pas condamner la consommation, mais la regarder et en parler autrement.

Il va falloir certainement que les marketers trouvent d’autres voies et d’autres mots pour convaincre les consommateurs de revenir à la consommation.