Piloter l'entreprise avec la North Star Metric (NSM)

La NSM est un nouveau concept, très actionnable, qui recycle un principe de base en stratégie : avoir un cap. La NSM se réfère en effet très explicitement à l’étoile polaire qui, pendant des siècles a permis aux marins de s’orienter sur les mers. Et de ne pas se perdre !

C’est Sean Ellis, le fondateur de Growth Hackers qui a proposé ce terme, vite adopté et abondamment repris.
Qu’est-ce que la North Star Metric ? C’est dans sa forme un indicateur mesurable. Mais cet indicateur est UNIQUE et encapsule toute la valeur que le produit ou le service de l’entreprise crée pour le client. L’hypothèse est que plus on apporte de la valeur aux clients, plus l’entreprise croit.

Les exemples les plus connus sont :

- Pour Facebook, le nombre d’utilisateurs actifs au quotidien, car la valeur de ce réseau pour un utilisateur est justement le nombre d’utilisateurs,
- Pour Airbnb : le nombre de nuitées réservées, qui renvoie à la largeur de l’offre d’hébergement,
- Pour Spotify : le temps d’écoute.

L’hypothèse sous-jacente est que plus vous apportez de la valeur à vos clients , plus votre entreprise va se développer.

Définir sa NSM présente de nombreux bénéfices :

1/ Cela oblige à réfléchir à son « métier », Qui sommes-nous ? Pourquoi existons-nous ? Questions rarement posées finalement. Combien d’entreprises ont leur « mission statement » affiché sur les murs des bureaux ou des ateliers ?

2/ La NSM permet d’identifier de façon très simple le but commun de l’entreprise et, pour tout un chacun, de se positionner dans sa contribution pour aller vers ce cap. Pour cela, il est important, une fois la NSM définie, de bien la partager avec l’ensemble des collaborateurs. Et même l’ensemble des parties prenantes, particulièrement les investisseurs.

3/ La NSM se distingue du OMTM (the One Metric That Matters) : l’indicateur qui compte. La NSM vise le long terme, le durable. Le OMTM permettant de se concentrer sur des périodes courtes.

4/ La NSM étant mesurable, elle permet de monitorer en temps réel la croissance de l’entreprise.

Sa construction exige de bien identifier le moment où les clients réalisent la valeur ajoutée du produit. De voir si ce moment est mesurable, et avec quelle fréquence. Il faut aussi bien vérifier qu’il y ait un lien étroit entre le développement de la NSM et celui de l’entreprise.

La NSM permet de se recentrer en période de tangage, ou bien de ne pas se perdre à des moment d’hypercroissance où les vents soufflent trop forts.

Elle doit être prise en compte pour chaque décision stratégique. La fixation d’un prix, le lancement d'un nouveau produit, une campagne de communication, pour être validés, devront passer le test de la NSM : est-ce que cet investissement va contribuer à améliorer notre NSM ?

Cela semble basique mais être parfaitement au clair avec la valeur centrale que le produit ou le service apporte aux clients n’est pas si fréquent.

Ainsi, une analyse menée en 2019 par CB Insight sur 101 cas de faillites d’entreprises a montré que la perte de sens, le manque de passion, les disharmonies étaient des facteurs explicatifs non négligeables de ces faillites.

Se poser la question de sa NSM permet aussi d’aller au-delà de la simple réponse à un problème, et de se donner la possibilité de saisir une opportunité de marché. C’est le cas d’UBER qui en voulant répondre à une attente de transport low cost a su créer un nouveau marché en mobilisant les particuliers, alors qu’une réponse plus simple aurait pu être de créer une mise en relation optimisée et moins onéreuse avec les chauffeurs de taxi.

Une façon de définir sa NSM est de dessiner son ICP (Ideal Customer Profile) : le client au profil idéal, celui qui a le plus besoin de l’offre. Le cœur de cible en quelque sorte.

Il est parfois bon de revenir aux basiques, et même de les relooker.

La belle histoire de la North Star Metric en est une illustration. Souhaitons qu’elle permette à de nombreux chefs d’entreprise de ne pas perdre le Nord, surtout par gros temps.