Comprendre l'impact de l'I.A. sur les barrières à l'entrée

Paramètre crucial en matière de concurrence, les barrières à l’entrée peuvent être structurelles (comme la réglementation ou les quotas d’importation) ou délibérément construites par les firmes en place. Mais qu’en est-il au juste d’une industrie qui investirait dans l’intelligence artificielle : ce choix modifierait-il l’efficacité de ses défenses, donc son intensité concurrentielle et en bout de course la rentabilité des entreprises ?

Investir dans l’IA revient d’abord à accroître les barrières à l’entrée capitalistiques, ce qui limite de fait la concurrence. Embaucher des ingénieurs et programmeurs informatiques, pour concevoir des algorithmes, représente un coût fixe initial important. Le ticket d’entrée sera d’autant plus élevé que les investissements supportés apparaissent très spécifiques et que les actifs financés semblent difficiles voire impossibles à affecter à d’autres usages. Les coûts irrécupérables en cas d’échec des solutions d’intelligence artificielle doivent ainsi être pris en compte.

Appliquée à une entreprise de services, une intelligence artificielle introduit également des économies d’échelle dans des modèles qui en sont initialement dépourvues (ou presque). Ces effets d’échelle réduisent le coût unitaire, notamment en étalant le poids des charges fixes, liées au développement des algorithmes et à leur maintenance, sur un plus large volume de production. En provoquant un abaissement du coût unitaire du service, ces économies d’échelle élèvent les barrières à l’entrée pour de potentiels entrants.

Traditionnellement, la difficulté d’accès aux circuits de distribution apparaît comme une autre barrière d’importance. C’est le cas dans les secteurs où ces canaux sont directement contrôlés par les firmes en place. Toutefois, des modèles d’intermédiation fonctionnant sur la base d’algorithmes contournent désormais les circuits de distribution intégrés. Par exemple, avec l’essor de Booking.com et consorts, les hôteliers maîtrisent de moins en moins la commercialisation de leur offre. Autrement dit, l’IA pousse à de nouvelles stratégies de capture de la valeur au sein d’une filière et fragilise de facto certaines barrières construites par les acteurs en place.

Attention aussi : une entreprise qui ferait de l’intelligence artificielle sa principale ressource affaiblit ses défenses. Impossibles à protéger par des brevets, les algorithmes peuvent être copiés dès lors que des investisseurs sont prêts à financer ce lourd investissement initial. Derrière l’IA se cache donc un risque d’indifférenciation des offres, ce qui fragilise considérablement les barrières à l’entrée.

Pour éviter cet écueil, les entreprises devront paradoxalement ré-introduire de l’intelligence humaine. En effet, si la technologie n’est jamais une source d’avantage concurrentiel, elle élargit en revanche le champ des possibles en matière de positionnements stratégiques. On peut dès lors imaginer des modèles d’affaires couplant astucieusement intelligences artificielle et biologique. Empathie d’un service client, réassurance d’un conseiller financier ou relations de confiance vis-à-vis de son avocat ou de son expert-comptable complètent ainsi utilement des services largement pilotés par des machines. Ce sont mêmes des atouts décisifs qui peuvent rendre le client captif en le décourageant de changer de prestataire. De fait, si l’IA s’impose comme pré-requis pour des questions d’efficacité opérationnelle, elle doit s’accompagner d’une couche d’intelligence humaine, par nature plus complexe et plus difficilement imitable que les algorithmes, pour accroître la valeur perçue de l’offre, se différencier et renforcer les barrières à l’entrée.