Etudes de marché et sondage : repositionnement de la valeur ajoutée humaine

L’IA fait mieux, plus vite… mais pas tout

Oui, l’intelligence artificielle sait croiser des bases de données, faire parler les chiffres, résumer des verbatims. De fait, elle bouleverse les métiers des études de marché et des sondages. L’étude publiée par Xerfi en janvier 2025 (« Les études de marché et sondages ») montre combien les instituts investissent massivement dans ces technologies pour automatiser les tâches et affiner les analyses.

Ce qui compte, c’est le discernement

Mais voilà : l’IA donne des réponses. Pas des jugements. Le vrai enjeu aujourd’hui, ce n’est plus l’accès à la donnée, mais la capacité à en tirer des décisions. Comme le souligne Xerfi, même les leaders du secteur (BVA, Kantar, Ipsos) n’ont pas remplacé l’expertise humaine : ils la repositionnent là où elle apporte de la valeur.
> Mais le jugement humain reste irremplaçable

La valeur se déplace vers l’interprétation

Dans un environnement saturé d’informations, la différence se fait ailleurs : savoir quoi retenir, comment le raconter, à qui le faire entendre. Xerfi parle d’« insights augmentés » grâce à l’IA, mais ce sont encore des humains qui les rendent exploitables.
> Donner du sens, nouvelle mission.

L’intelligence émotionnelle revient au premier plan

L’IA capte les mots. Mais elle ne ressent rien. Dans les métiers d’étude, la compréhension fine d’un marché passe aussi par la lecture des signaux faibles, la confiance d’un client, l’empathie dans un entretien qualitatif.
> L’humain capte l’invisible.

Les soft skills deviennent hard

Les instituts eux-mêmes en prennent acte : Kantar a lancé un programme de formation IA pour ses équipes, non pas pour remplacer, mais pour augmenter. Cela suppose que les collaborateurs sachent prendre du recul, dialoguer, douter, arbitrer.
> Les soft skills prennent le pouvoir.

La machine libère l’humain… ou l’efface

À l’ère du marketing augmenté, tout se joue dans ce repositionnement. Si l’IA exécute, l’humain doit penser. Sinon, il sera contourné. Les instituts d’études de marché et de sondages vont devoir réinventer les rôles et faire évoluer leurs compétences.

Référence : Xerfi, « Les études de marché et sondages », janvier 2025.